Энциклопедия брендинга: впишите свое «фирменное» слово!

Елена Ребец пишет:Балтика- что на ум пришло? неужто побережье балтийского моря?

[I]Зри в кореньК. Прутков[/I]

Андрей Розум пишет:Бренд-менеджер отвечает за узкий фронт работы, управление брендом. Причем по большому счету он только контролирует исполнение бренд-стратегии, ее разработка должна осуществляться на уровне руководства компании, в частности директором по маркетингу.

Читая перечень услуг, предлагаемых брендинговыми, ре-брендинговыми, пере-брендинговыми, с-брендинговыми и прочая агентствами, я обычно качаю головой -- это часть, причем малая чем должен заниматься в рутинном порядке, а не за огромные деньги, нормальный маркетолог в клиенто-ориентированной компании.Андрей, Вы правы. Бредн-иенеджер в 90% случаев -- это мальчик на побегушках при брендкниге, где старательно прописаны миллиметры и номера цвнтовюИ последний вопрос -- господа бренд-лохотронщики, Вам не стыдно?

[b]Александр Репьев,[/b] проблема в том, что дисциплина новая, недостаток специалистов порождает игры в логотипы с психотипами. Свежий пример, прочел сегодня статью Тамберга и Бадьина про построение архитектуры бренда на основе 'ролевых моделей'. В статье есть несколько здравых мыслей, но помноженные на домыслы и громкие заявления они мгновенно превращают авторов в камлающих шаманов.Но Вы задумайтесь о том, что именно бренд-менеджмент, практика которого появилась еще в начале прошлого века и послужил точком к созданию клиенто-ориентированного маркетинга. Брендинг вышел из фасовки, как альтернатива продаже безымянных товаров, преимущественно на развес и разлив. Он вырос из желания подсказать удовлетворенному клиенту, как вновь приобрести понравившийся ему товар. Если товар безымянный, то клиенту сложно или невозможно выбрать его повторно и для 'клиентинга' просто не было места. Для бренда же наплевательское отношение к клиентам смерти подобно. Можно какое-то время создавать видимость успешности за счет медиавеса, но затем наступает расплата. В российской практике таких примеров более чем достаточно. На чужие хождения по граблям мало кто обращает внимание и мысль о том, что чем активнее реклама некачественного товара, тем ближе банкротство - доходит только через собственные шишки. И то не до всех.В брендинге же по большему счету мало что изменилось с начала прошлого века. Первостепенны идентификация товара и положительный опыт потребления, а все остальное или малозначимо или вовсе 'развод' для доверчивых заказчиков. Но не вижу поводов для столь бурного негодования. Да, теории, появившиеся спустя десятилетия после практики, не всегда адекватны, многие из них явно оторваны от жизни. Но если задаться целью в брендинге разобраться, то становится очевидно, что это такой же простой и понятный инструмент, как, скажем, мерчендайзинг, копирайтинг, директ, PR и так далее. Главное чуствовать разницу в назначении каждого инструмента и не пытаться забивать гвозди пассатижами. Что, кстати, с горем пополам возможно сделать, но эффективнее пользоваться молотком.

[B]TO Леонид Никифоров[/B]Извините, что давно не был... Как удобно. Полстранички (основные шаги и какие-то важнейшие комментарии). Сколько времени Вам удобно взять?

[B]Андрею Розуму. [/B]Мне доставляет удовольствие читать комментарии Александра Репьева. Он (извините, что в третьем лице, но это утверждение, а не комплимент, поэтому я решил его отретьеличить) выбрал отличное позиционирование (извините, Александр, если это слово из 'лохотронного' лексикона) - '[B]брендинг - это зло[/B]'. В мейнстриме брендинга стоять против течение - гениально. Просто он искренне верит в то, что после 'настоящего маркетинга' ничего нового уже не изобретут. Эта вера движет им, когда он пытается всех скопом оскорбить, но это простительно, если знаешь, что человек Верует. И полезно, так как иногда может вывести дискуссию на другой, неожиданный уровень. [B]Александру Репьеву[/B]Тем не менее, Александр, просьба оставаться в рамках цивилизованной дискуссии. Задавайте корректные вопросы и не переходите на личности. Я в этом обсуждении модератор и мне бы не хотелось, чтобы кто-то расстраивался из-за Ваших комментариев. Спасибо!

Дмитрий Бущик пишет:Если в рамках данного проекта вас заинтересует этот кейс, с радостью готов предложить свои услуги.

Дмитрий, добрый день! Извините, что не отвечал, пропустил личное обращение. Подскажите, как в рамках этого проекта можно использовать кейс? Проект - книга в формате 'ответы на вопросы'. Если есть идеи, буду рад услышать. Можно писать на brandaid собака mail.ru

[B]Каким образом взаимосвязаны, или взаимовлияют характеристики бренда и параметры организационной культуры компании? [I]На этот вопрос ответила директор BrandAid Украина Лилия Мамлеева, которая несколько лет занимается организационными брендами[/B][/I]Речь идёт о сути бренда, о его коммуникационных характеристиках, об образе, имидже и позиционировании на определённую целевую аудиторию.Организационная культура компании - это правила, традиции, ритуалы. Эти нормы корпоративной жизни либо диссонируют с характером бренда, либо в гармонии с ним, либо нейтральны. Пример: орг. культура компании - субординационная, авторитарная со всеми вытекающими, а бренд - например, рассчитан на подростковую аудиторию. Для производства, дистрибуции и логистики типология организации не вредит, а даже помогает, но для принятия творческих решений по бренду: имя. дизайн, реклама) в компании должны быть или люди, которые являются носителями творческого и свободного мышления и у них должно быть право голоса, либо в компании должны быть разработаны инструменты принятия решения по творческим вопроса, чтобы принципы мировосприятия компании не диссонировали с сутью бренда и категории продукта.Приведу другой пример: если в компании царит дух раздолбайства, то эта компания вряд ли сможет выполнить обещание бренда 'порядок и дисциплина'. Речь не идёт о буквальном совпадении сути компании и сути бренда, но противоречие не должно быть конфликтным.

С брендингом все хорошо. И будет все хорошо. Просто Бренсон строит бизнес, а брендинг для него - как воздух. Поэтому, думаю, говорить о бренде Virgin глупо. Это часть его тела :-)

Валентин Перция пишет:Мне доставляет удовольствие читать комментарии Александра Репьева. Он ... выбрал отличное позиционирование ... - 'брендинг - это зло'. В мейнстриме брендинга стоять против течение - гениально.

Я все же полагаю, что это не позиционирование, а позиция.И эту позицию не сложно понять. Порой, читая очередную порцию 'брендинговой пурги', я сам хватаюсь за голову. И в практике много проблем. Например, начиная с должностных обязанностей в вакансиях тех же бренд-менеджеров или профессиональных навыков в резюме. Впору начать собирать коллекцию самых анекдотичных.Не хватает специалистов, не хватает понимания руководством задач брендинга, как следствие появляется масса тех самых 'брендологов', имеющих знания в психологии или дизайне, или просто энергию и бьющий через край креатив. В брендинге почему-то каждый второй считает себя экспертом, как в футболе или политике. И такой брендинг действительно может быть злом, разрушительной силой для бизнеса. Так что отчасти позицию Александра вполне можно понять.Другое дело, что я еще года три назад уже советовал ему попробовать отбросить шелуху и взглянуть на брендинг непредвзято, как на инструмент, имеющий конкретные задачи и возможности. Видимо, пока не судьба.

Андрей Розум пишет:Не хватает специалистов, не хватает понимания руководством задач брендинга, как следствие появляется масса тех самых 'брендологов', имеющих знания в психологии или дизайне, или просто энергию и бьющий через край креатив. В брендинге почему-то каждый второй считает себя экспертом, как в футболе или политике. И такой брендинг действительно может быть злом, разрушительной силой для бизнеса. Так что отчасти позицию Александра вполне можно понять.

Согласен. Думаю, что если поменять слово 'брендинг' на 'маркетинг' и представить за окном 1965 год (территория США), то слова будут так же очень актуальными. Так развивается все: от появления и шелухи до зерен и результата. Другое дело, что развитие маркетинга происходило в относительном вакууме (по сравнению с нашими днями). Клиентоориентированность, лояльность, ЦэРэМэ и так далее - все это уже вокруг брендинга и одновременно с ним... Да и тот же маркетинг в нашей стране пока еще не является обязательным для всех...