Как выжить на маркетплейсах продавцам продуктов питания

Рынок электронной торговли в России стремительно растет, потребители уходят в онлайн. По данным агентства ecommerceDB, Россия занимает 14 место по величине рынка электронной коммерции. А общий объем интернет-торговли в 2022 году в нашей стране составил почти 5 трлн рублей. Но так ли легко торговать на маркетплейсах? Особенно если это такая чувствительная категория товаров, как, например, продукты питания.

Резкий уход в онлайн-торговлю во время пандемии, а на тот момент это был чуть ли не единственный выход, чтобы сохранить бизнес, ознаменовался тем, что на маркетплейсы массово вошли зрелые игроки. До этого подобные площадки занимали, как правило, небольшие компании и стартапы. Сейчас рост числа продавцов несколько замедлился. Отчасти это связано с тем, что маркетплейсы меняют политику и повышают порог входа. Поэтому можно говорить не столько о новых трендах, сколько о текущей расстановке участников.

При этом онлайн-продажи продуктов питания в 2023 году уверенно растут. По данным исследования INFOline, в третьем квартале текущего года этот рынок вырос на 55% по сравнении с аналогичным периодом 2022 года. А к концу года рост может составить 45-49%. И это при том, что исторически в России офлайн-торговля хорошо развита от придомовых магазинов до огромных гипермаркетов, где человек, по сути, может купить все необходимые продукты питания: и скоропортящиеся, и товары с долгим сроком хранения.

Тем не менее маркетплейсы сегодня уже не экспериментальные каналы. Они бросили вызов исторически развитым офлайн-площадкам и составляют им серьезную конкуренцию. Абсолютно все компании на рынке понимают значимость этих площадок. И если кто-то еще на них не вышел, то сделает это в ближайшее время. По сути, мы получили в онлайне зеркальную картину офлайна-рынка. Правда, правила игры несколько отличаются.

Две ключевые ошибки продавцов продуктов питания

• Неправильный расчет юнит-экономики товаров (экономический анализ, который помогает определить прибыль или потери от одного продукта или клиента) – она существенно отличается от офлайна из-за того, что принципы доставки и обслуживания заказа на маркетплейсах экономически более затратные.
• Неправильная физическая упаковка товаров. К этому вопросу надо подходить максимально ответственно, поскольку принцип доставки товара потребителю абсолютно иной по сравнению с привычной покупкой в обычном магазине. Когда мы приходим в супермаркет за условной шоколадкой, мы смотрим, чтобы упаковка не была рваной, а товар – испорченным. Из супермаркета мы уходим с продуктами в качественной упаковке. Того же потребитель ждет и от покупок на маркетплейсах. Но если в первом случае товар приезжает в коробках и блоках, а каждую единицу сотрудники магазина аккуратно раскладывают на полках, то товар, купленный онлайн, пока дойдет до конечного потребителя, пройдет через несколько логистических точек и, скорее всего, приедет поломанным, поцарапанным или с другими дефектами. Дополнительной защитной упаковкой маркетплейс не занимается. И каждый продукт, помимо фирменной упаковки, надо запечатывать дополнительно, чтобы сохранить его в целости и сохранности.  

Пять важных особенностей продажи продуктов питания 

• Пищевым продуктам требуются особые условия хранения. Маркетплейсы не возят товары в машинах со специальными рефрижераторами, не следят, чтобы разгрузка, например, летом проходила в темное время суток, а не днем под воздействием солнечных лучей, не имеют необходимых условий для хранения в пунктах выдачи заказов (ПВЗ). Но они понимают значимость сегмента продуктов питания и постепенно двигаются в этом направлении.
• Логистика и доставка. Этому необходимо уделять особое внимание, особенно если речь о скоропортящихся продуктах. Доставка товаров через ПВЗ и в офлайн-магазины существенно отличается. В пункт выдачи приезжает конкретное количество продуктов под определенные заказы, а в супермаркет привозятся целые упаковки и ящики. Торговые сети знают, как обеспечить логистику и транспортировку, чтобы на полках лежал качественный товар, правильно разложенный. У них свои нормы и алгоритмы. На маркетплейсах все иначе: они берут на себя лишь часть ответственности за качество товара и не отвечают за то, что при транспортировке что-то может испортиться или потерять внешний вид. К тому же, на ПВЗ приезжают вперемешку и пищевые, и непищевые товары, которые продаются все через одну витрину.
• Контроль качества и сертификация. Безусловно, за качество своих продуктов питания отвечают продавцы – в области пищевой промышленности существуют единые стандарты для каждой группы продуктов. И неважно, как они продаются – в обычном магазине или на онлайн-площадке, но здесь есть одна деталь. До недавних времен из-за того, что на маркетплейсы заходило очень много игроков, не всегда получалось качественно проанализировать продавцов. И вероятность попадания недобросовестного производителя была высокой. Сейчас ситуация меняется: проверяются сертификаты качества, скоро будет введена обязательная система маркировки продукции «Честный знак» и т. д. В офлайн-сетях, как правило, есть отделы закупок, сотрудники выезжают к производителям с проверками и т. д.
• Отзывы и рейтинги. Эти показатели играют особую роль при покупке продуктов питания, поскольку влияют на доверие клиентов к качеству и безопасности товаров.
• Упаковка. Ее нужно делать удобной и эстетичной, но при этом товар должен быть в хорошем состоянии при получении потребителем.

Как повысить продажи

Даже если скрупулезно учитывать специфику условий хранения, логистики, доставки продуктов питания на маркетплейсах и прочие нюансы, для выживания этого недостаточно. Даже несмотря на то, что продажи этих товаров растут, вряд ли они когда-то будут возглавлять рейтинги самых популярных покупок, поскольку продуктовая офлайн-торговля развита очень хорошо и позволяет в одном месте не только посмотреть и потрогать товар руками перед покупкой, но и приобрести все необходимое в одном месте.

Повышение продаж напрямую зависит от максимальной оцифровки бизнес-процессов. В частности, необходимо использовать платформы внешней аналитики, которые решают сразу несколько задач: отслеживают объемы продаж, прибыль и другие ключевые метрики, анализируют конкурентную среду, повышают конверсию, прогнозируют спрос и т. п. Такие платформы – основной инструмент в продвижении и развитии, попадающий в цель с очень высокой точностью. А, учитывая специфику пищевой торговли, нужно помнить, что любая ошибка в стратегии может стоить слишком дорого. Поэтому надо максимально оцифровывать все бизнес-процессы.

Но и про старый добрый маркетинг забывать нельзя. Проводить контентную оптимизацию карточек товаров, развивая их смысловое и графическое наполнение. Использовать разнообразные платные рекламные возможности маркетплейсов для привлечения внимания к своим товарам (в том числе разрабатывать уникальные решения, которые создаются под индивидуальные задачи в различных сегментах). Участвовать в промоакциях, программах лояльности и распродажах. Управлять рейтингами и отзывами, побуждая клиентов оставлять положительные отзывы, и индивидуально реагировать на отрицательные сообщения. Использовать смарт-помощников.

Чек-лист: правила выживания продавца продуктов питания на маркетплейсе

1. Правильно считать юнит-экономику.
2. Уделять особое внимание упаковке продуктов.
3. Изучать логистику и условия доставки.
4. Следить за качеством.
5. Реагировать на отзывы.
6. Использовать платформы внешней аналитики для сбора цифровой информации.
7. Не пренебрегать цифровыми маркетинговыми инструментами: оптимизация карточек товаров, платные рекламные возможности маркетплейсов, участие в промоакциях и программах лояльности, «обратная связь» с покупателями.

Читайте также: