Пирамида эволюции маркетинга — различия между версиями

Материал из www.e-xecutive.ru
Перейти к: навигация, поиск
 
(не показаны 3 промежуточные версии 2 участников)
Строка 1: Строка 1:
== Эволюция маркетинга  ==
+
== Эволюция маркетинга  ==
  
Как любое явление, маркетинг и [[Коммуникации как функция менеджмента|маркетинговые коммуникации]] подвержены изменениям, которые обусловлены требованиями и особенностями времени. Так, эволюцию маркетинга можно представить в виде пирамиды, где каждый последующий этап основывается на предыдущих. Переход на новый уровень происходит в том случае, если ключевые для выживания и лидерства на рынке факторы перестают быть условием для успеха. <br>Для самой первой, «домаркетинговой&nbsp;» эпохи были характерны низкий уровень развития производства и системы сбыта, [[Стратегии конкуренции|слабая конкуренция]] и отсутствием прямой коммуникации между крупными производителями и потребителем. [[Image:Mark evolution.jpg|right|Mark evolution.jpg]]<br>Следующая за ней эпоха [[Маркетинг|классического маркетинга]] ознаменовалась налаживанием отношений между потребителями и компаниями. В тот период появились торговые марки производителей, и компании начали вкладывать средства в изучение потребностей клиентов и в продвижение своего продукта. <br>В эпоху функционального позиционирования маркетинговые коммуникации были сконцентрированы на том, чтобы выделить и донести до потребителя уникальные функциональные преимущества продукта. В то время производители уже осознали, насколько важно владеть известной маркой, но она еще не признавалась как самостоятельная ценность. <br>В следующую эпоху [[Необрендинг: принципы|эмоционального позиционирования]], фокус маркетинговых коммуникаций сместился из функциональной области в эмоциональную, когда производители пытались донести до потребителя индивидуальность своих продуктов и торговых марок через эмоциональное торговое предложение. В то время понятие «бренд» отделилось от понятия «торговая марка» и его признали нематериальным активом, влияющим на стоимость компании и ее акций на рынке. <br>Концепция торговой марки была вытеснена концепцией бренда, который взял на себя роль аккумулятора ассоциаций и убеждений, связанных с торговой маркой.
+
Как любое явление, маркетинг и [[Коммуникации как функция менеджмента|маркетинговые коммуникации]] подвержены изменениям, которые обусловлены требованиями и особенностями времени. Так, эволюцию маркетинга можно представить в виде пирамиды, где каждый последующий этап основывается на предыдущих. Переход на новый уровень происходит в том случае, если ключевые для выживания и лидерства на рынке факторы перестают быть условием для успеха. <br>Для самой первой, «домаркетинговой&nbsp;» эпохи были характерны низкий уровень развития производства и системы сбыта, [[Стратегии конкуренции|слабая конкуренция]] и отсутствием прямой коммуникации между крупными производителями и потребителем.  
 +
<br>Следующая за ней эпоха [[Маркетинг|классического маркетинга]] ознаменовалась налаживанием отношений между потребителями и компаниями. В тот период появились торговые марки производителей, и компании начали вкладывать средства в изучение потребностей клиентов и в продвижение своего продукта. <br>В эпоху функционального позиционирования маркетинговые коммуникации были сконцентрированы на том, чтобы выделить и донести до потребителя уникальные функциональные преимущества продукта. В то время производители уже осознали, насколько важно владеть известной маркой, но она еще не признавалась как самостоятельная ценность. <br>В следующую эпоху [[Необрендинг: принципы|эмоционального позиционирования]], фокус маркетинговых коммуникаций сместился из функциональной области в эмоциональную, когда производители пытались донести до потребителя индивидуальность своих продуктов и торговых марок через эмоциональное торговое предложение. В то время понятие «бренд» отделилось от понятия «торговая марка» и его признали нематериальным активом, влияющим на стоимость компании и ее акций на рынке. <br>Концепция торговой марки была вытеснена концепцией бренда, который взял на себя роль аккумулятора ассоциаций и убеждений, связанных с торговой маркой.<br>
 
   
 
   
  
 
== Изменение классических маркетинговых коммуникаций  ==
 
== Изменение классических маркетинговых коммуникаций  ==
  
В настоящее время происходит очередная смена функций маркетинговых коммуникаций. Теперь они должны не просто обеспечивать узнаваемость торговой марки или транслировать некие связанные с брендом эмоции, а создавать отношения между потребителем и производителем, используя необренд как платформу для развития этих отношений и создания психологической связи с клиентом.<br>Необрендинг как последнее направление в маркетинге, во многом меняет классические маркетинговые коммуникации. Классическая схема общения бренда с человеком происходила односторонне: либо компания рассказывала что-то о себе клиенту посредством [[ATL и BTL реклама|акций ATL, BTL]], PR, либо клиент в ходе потребительских исследований рассказывал что-то о себе компании. Таким образом, классическая модель коммуникации предусматривала только связь бренда с потребителями. <br>В необрендинге между потребителями происходит усиление горизонтальных связей, что становится возможным, благодаря новым способам передачи информации. Развитие «[[Брендинг в пространстве web 2.0.|Web 2.0]]», социальных интернет-сетей и блогосферы способствует формированию и укреплению горизонтальных связей между потребителями. А это значит, что как позитивная, так и негативная информация о бренде распространяются гораздо быстрее, чем раньше. В результате бренд перестает быть отстраненным объектом, он становится ближе к потребителю и активно вовлекает его в свой мир. <br>Коммуникации необрендинга основаны на тесной психологической связи с потребителем, взаимной заинтересованности, доверии и заботе, т.к. искренние чувства способны обеспечить долгосрочную привязанность потребителя к бренду.  
+
В настоящее время происходит очередная смена функций маркетинговых коммуникаций. Теперь они должны не просто обеспечивать узнаваемость торговой марки или транслировать некие связанные с брендом эмоции, а создавать отношения между потребителем и производителем, используя необренд как платформу для развития этих отношений и создания психологической связи с клиентом.<br>Необрендинг как последнее направление в маркетинге, во многом меняет классические маркетинговые коммуникации. Классическая схема общения бренда с человеком происходила односторонне: либо компания рассказывала что-то о себе клиенту посредством [[ATL и BTL реклама|акций ATL, BTL]], PR, либо клиент в ходе потребительских исследований рассказывал что-то о себе компании. Таким образом, классическая модель коммуникации предусматривала только связь бренда с потребителями. <br>В необрендинге между потребителями происходит усиление горизонтальных связей, что становится возможным, благодаря новым способам передачи информации. Развитие «[[Брендинг в пространстве web 2.0.|Web 2.0]]», социальных интернет-сетей и блогосферы способствует формированию и укреплению горизонтальных связей между потребителями. А это значит, что как позитивная, так и негативная информация о бренде распространяются гораздо быстрее, чем раньше. В результате бренд перестает быть отстраненным объектом, он становится ближе к потребителю и активно вовлекает его в свой мир. <br>Коммуникации необрендинга основаны на тесной психологической связи с потребителем, взаимной заинтересованности, доверии и заботе, т.к. искренние чувства способны обеспечить долгосрочную привязанность потребителя к бренду.<br>
 
   
 
   
  
 
== Ссылки&nbsp;  ==
 
== Ссылки&nbsp;  ==
  
#[http://www.e-xecutive.ru/marketing/announcement/1354518/ Александр Кульман. «Необрендинг: от эмоций – к чувствам!»]
 
 
 
#[http://www.e-xecutive.ru/marketing/marketing/338270/ «Общение – главный инструмент маркетинга» по материалам Management Center Europe]
 
#[http://www.e-xecutive.ru/marketing/marketing/338270/ «Общение – главный инструмент маркетинга» по материалам Management Center Europe]
  
 
+
''
  
 
'''''Это заготовка энциклопедической статьи по данной теме. Вы можете внести вклад в развитие проекта, улучшив и дополнив текст публикации в соответствии с правилами проекта. Руководство пользователя вы можете найти [http://www.e-xecutive.ru/community/intellectual/1428187/ здесь]'''''
 
'''''Это заготовка энциклопедической статьи по данной теме. Вы можете внести вклад в развитие проекта, улучшив и дополнив текст публикации в соответствии с правилами проекта. Руководство пользователя вы можете найти [http://www.e-xecutive.ru/community/intellectual/1428187/ здесь]'''''

Текущая версия на 20:14, 30 апреля 2018

Эволюция маркетинга 

Как любое явление, маркетинг и маркетинговые коммуникации подвержены изменениям, которые обусловлены требованиями и особенностями времени. Так, эволюцию маркетинга можно представить в виде пирамиды, где каждый последующий этап основывается на предыдущих. Переход на новый уровень происходит в том случае, если ключевые для выживания и лидерства на рынке факторы перестают быть условием для успеха.
Для самой первой, «домаркетинговой » эпохи были характерны низкий уровень развития производства и системы сбыта, слабая конкуренция и отсутствием прямой коммуникации между крупными производителями и потребителем.
Следующая за ней эпоха классического маркетинга ознаменовалась налаживанием отношений между потребителями и компаниями. В тот период появились торговые марки производителей, и компании начали вкладывать средства в изучение потребностей клиентов и в продвижение своего продукта.
В эпоху функционального позиционирования маркетинговые коммуникации были сконцентрированы на том, чтобы выделить и донести до потребителя уникальные функциональные преимущества продукта. В то время производители уже осознали, насколько важно владеть известной маркой, но она еще не признавалась как самостоятельная ценность.
В следующую эпоху эмоционального позиционирования, фокус маркетинговых коммуникаций сместился из функциональной области в эмоциональную, когда производители пытались донести до потребителя индивидуальность своих продуктов и торговых марок через эмоциональное торговое предложение. В то время понятие «бренд» отделилось от понятия «торговая марка» и его признали нематериальным активом, влияющим на стоимость компании и ее акций на рынке.
Концепция торговой марки была вытеснена концепцией бренда, который взял на себя роль аккумулятора ассоциаций и убеждений, связанных с торговой маркой.


Изменение классических маркетинговых коммуникаций

В настоящее время происходит очередная смена функций маркетинговых коммуникаций. Теперь они должны не просто обеспечивать узнаваемость торговой марки или транслировать некие связанные с брендом эмоции, а создавать отношения между потребителем и производителем, используя необренд как платформу для развития этих отношений и создания психологической связи с клиентом.
Необрендинг как последнее направление в маркетинге, во многом меняет классические маркетинговые коммуникации. Классическая схема общения бренда с человеком происходила односторонне: либо компания рассказывала что-то о себе клиенту посредством акций ATL, BTL, PR, либо клиент в ходе потребительских исследований рассказывал что-то о себе компании. Таким образом, классическая модель коммуникации предусматривала только связь бренда с потребителями.
В необрендинге между потребителями происходит усиление горизонтальных связей, что становится возможным, благодаря новым способам передачи информации. Развитие «Web 2.0», социальных интернет-сетей и блогосферы способствует формированию и укреплению горизонтальных связей между потребителями. А это значит, что как позитивная, так и негативная информация о бренде распространяются гораздо быстрее, чем раньше. В результате бренд перестает быть отстраненным объектом, он становится ближе к потребителю и активно вовлекает его в свой мир.
Коммуникации необрендинга основаны на тесной психологической связи с потребителем, взаимной заинтересованности, доверии и заботе, т.к. искренние чувства способны обеспечить долгосрочную привязанность потребителя к бренду.


Ссылки 

  1. «Общение – главный инструмент маркетинга» по материалам Management Center Europe

Это заготовка энциклопедической статьи по данной теме. Вы можете внести вклад в развитие проекта, улучшив и дополнив текст публикации в соответствии с правилами проекта. Руководство пользователя вы можете найти здесь