Неправильное отношение к public relations зачастую приносит строительным компаниям убытки, потерю репутации и ведет к дополнительным расходам на то, чтобы все исправить. Какие пять направлений в компании помогает развивать умелая работа с PR?
1. Рост продаж
В российском обществе PR часто воспринимается, как публикации в прессе и участие в благотворительных проектах. Но давайте просто расшифруем аббревиатуру: PR – public relations, то есть связи с общественностью. И чтобы налаживать эти связи, профессиональные пиарщики используют более 20 инструментов. Если использовать хотя бы 8-9 и строить грамотную PR-кампанию, то в первую очередь это влияет на рост доверия и продаж! Как именно? Для этого посмотрим на путь клиента.
Ошибочно думать, что потенциальный покупатель квартиры в ЖК или дома в поселке прочитал про застройщика в газете и быстро прибежал купил. Это работает, но очень редко. Обычно путь более долгий и тернистый, но зато без сюрпризов:
- Маркетолог исследовал целевую аудиторию.
- Таргетолог настроил рекламу.
- Ее увидел потенциальный покупатель. Затем приехал в отдел продаж, посмотрел объект и уехал. Думать и советоваться.
Советуются сегодня не с соседкой или другом, а с Google и Яндексом. И там клиенты видят то, что по-умному называется ORM, а по-простому: сайт, социальные сети застройщика, отзывы, публикации в газетах. Все в совокупности должно вызывать доверие и формировать позитивный облик. Тогда покупка обязательно состоится.
О том, что хороший PR влияет на продажи, говорят объективные цифры: после года работы с ORM, вывода застройщика в публичное пространство, выручка вырастает на 25-30%. Цифры подтверждаются и нашей практикой, и зарубежными метриками.
Есть и косвенные подтверждения того, как работают публикации и публичные выступления: спикеров компании узнают в коридорах отдела продаж, обсуждают интервью и задают вопросы по недавним публикациям.
2. Минимизация рисков
Чем крупнее компания, тем меньше она думает о PR для роста выручки и больше — о PR для сохранения бизнеса в случае локальных кризисов — это такие, которые наступают внутри компании. Да, риски есть везде! И реальному бизнесу не стоит говорить, что их не существует. Мы знаем сотни примеров, когда компании с мировым именем теряли до 40% капитализации, а более мелкие — закрывались вовсе, когда не удалось отыграть собственный локальный кризис.
Приведу пример идеального кейса, как федеральному застройщику удалось избежать краха просто на отличной работе PR-отдела и на том, что заранее существовал антикризисный план.
По лентам федеральных агентств прошла информация, что на стройке в Подмосковье упала стена. МЧС именно в таких выражениях сообщало новость, она успела появиться в агентствах, но крупные СМИ ее не подхватили. Причина проста — компания активно сотрудничала со всеми СМИ, потому журналисты решили запросить комментарии из первых уст. На все звонки представители PR-отдела отвечали: «Мы прокомментируем, лично генеральный директор даст все интервью, прямо сегодня. В обед собираемся у метро, поедем на объект, посмотрим, что там случилось и будут все комментарии».
Смело, правда? Был план реагирования, где первый пункт — не отказываться от комментариев. Второй – отвезти на объект был логичным и следовал из первого. К тому же стена не упала, а пошла трещина в подвале дома, который застройщик взялся достроить по договоренности с правительством Московской области (наследство мелкого застройщика-банкрота).
Не отвлекая внимание, далее скажу, что в СМИ вышло много позитивных статей и интервью о застройщике, и больше ни одного сообщения про «упавшую стену» кроме того самого, первого.
В моей практике было несколько аналогичных кейсов с вырубкой деревьев, с получением площадок под стройку против которых возражали местные жители — и во всех случаях бизнес выигрывал благодаря открытости, умению объяснить ситуацию, привлечь на свою сторону СМИ.
3. Устранение конфликтов
Бывают неначавшиеся кризисы (которые можно погасить до их начала), а бывают открытые конфликты с покупателями или обществом. Этого не избежать, ведь не ошибается тот, кто ничего не делает. А вот выйти из ситуации красиво — возможно!
Сначала приведу пример антикейса, где компания и ее пиарщики из ничего раздули неприятную историю, которая снизила продажи и несколько лет вынуждала представителей компании оправдываться на всех уровнях — от правительства РФ до общественных организаций. Застройщик и сейчас работает, но из-за конфликта, о котором писала даже международная пресса, существенно сдал свои позиции и ушел из лидеров рынка.
Компания при строительстве ЖК в Московской области сносила одноэтажные дома и с жильцами одного дома не договорилась о компенсации. Собственникам было заявлено, что построят дома вокруг их домика, и они сами сбегут. Не сбежали, вместо этого разгорелся конфликт. Он до сих пор не закончился (по состоянию на начало 2024 года), но точно могу сказать — проигравшие там обе стороны. Считаю этот конфликт неудачей именно в PR, потому что тут речь идет о плохих коммуникациях.
4. Связи с государством
GR напрямую связан с PR, потому что позволяет сделать связку «застройщик + СМИ + губернатор». Во все активности с прессой застройщик может пригласить власти. Прессе нравится общение с официальными лицами, и власть только «за».
Это способствует и получению новых земель под застройку, а также других преференций от власти, и позволяет быть на гребне информационной волны. К тому же укрепляет доверие со стороны потенциальных покупателей, которые думают, что если уж губернатор поддержал, то застройщик — надежный. Конечно, это и на самом деле так (по опыту скажу, что власть к кому попало на открытия ЖК не ходит), но зачем же это скрывать? Давайте чаще рассказывать!
5. Позитивный имидж в обществе
Часто бывает, что застройщик делает много для города и для региона, но при этом жители либо не знают и не осознают этой ценности, либо и вовсе относятся негативно. И если не проводить PR-работу, то этот негатив будет усиливаться и выливаться в то, что:
- Власть будет активнее сотрудничать с конкурентами.
- Покупатели будут охотнее покупать даже у менее известных, но более нейтральных конкурентов.
Знаю такой пример в одном из областных центров.
Компания, которая занималась озеленением, реконструкцией парков и исторических объектов рядом со своими ЖК, получила много негатива от местной прессы по поводу вырубок деревьев под парковки и задержки строительства социальных объектов. Позиция руководства «нам строить надо, а не объяснять жителям» вылилась в то, что компанию по объемам продаж обошли сразу два других застройщика — они и строили похуже, и располагались в менее удачных локациях. К такому переделу рынка привело нежелание налаживать коммуникацию с обществом. В то время как сразу два конкурента провели мощные PR-кампании.
Выводы
Застройщикам надо заниматься PR не с целью увеличить продажи, а с истиной целью — наладить связи с обществом. Минимизировать риски, предотвратить конфликты и строить не только дома, но и диалог с потребителями, властями и жителями вокруг.
Ведь многие сегодня осознают, что бизнес должен не только брать, но и отдавать, потому современные бизнесмены охотно участвуют в благотворительных и социальных проектах, которые мы также относим к инструментам PR. И будущее именно за таким современным подходом, за компаниями с политикой открытости, диалога и сотрудничества с обществом.
Читайте также:
Слово "застройщик" можно в принципе поменять на любое. Например кондитер.
Наполнение статьи от этого не поменяется.