Некоторое время назад издательский дом (game)land принял решение о запуске нескольких новых проектов (журналов, посвященных молодежным автомобилям и сноуборду), а также о реформировании одного из основных своих изданий – журнала «Хулиган». В каждом из них требовался свой руководитель проекта – издатель. В поисках таких людей компания обратилась к Сообществу E-xecutive, предложив несколько бизнес-кейсов и пригласив авторов лучших решений на собеседования. Сегодня мы подводим итоги этого проекта, получившего название «Полигон для издателя» . Приятно констатировать, что он прошел успешно, и главный приз – место руководителя одного из проектов – также нашел своего героя.

Краткая справка о компании:

Издательский дом (game)land специализируется на выпуске журналов для узких целевых аудиторий, преимущественно – для молодежи. Среди ее изданий –«Страна игр», «Хакер», Computer Gaming World, «Хулиган», «Свой бизнес», «DVD эксперт» и другие. Издательство планомерно расширяет бизнес, запуская и приобретая новые проекты, в основном – в области индивидуальных интересов молодежи. (game)land всегда ищет максимально сфокусированные целевые группы, добиваясь окупаемости своих изданий с тиража, начиная с первых номеров.

Характеристика позиции издателя

Издатель – это руководитель бизнес-составляющей проекта. На этапе запуска он находит максимально четкую target-group, создает коммерчески продуманную концепцию журнала, подбирает команду и главного редактора, находит рекламодателей. Затем в его ведении находится вся работа издания, включая бизнес-план и бюджет, постановка задач главному редактору и рекламистам, управление персоналом, контроль над качеством и соблюдением концепции etc. Базовая зарплата издателя – от $2 тыс. плюс определенный процент от прибыли проекта.

Сообществу были представлены три кейса. Предлагаем их краткие аннотации.

1. Сегментация для «Хулигана»

«Хулиган» появился в апреле 2002 года как «свой» журнал для протестной студенческой молодежи, занимающей активную жизненную позицию. Он позиционировался как «антиглянцевый журнал», спутник нестандартного образа жизни. Но выяснилось, что при высоком тираже (41 тыс.) и большом числе постоянных читателей аудитория журнала размыта: в нее оказались включены и маргинальная молодежь, включая школьников, и люди 30-35 лет, которым «Хулиган» нравится своей дерзостью и энергией. В итоге прибыль от журнала невысока. Теперь необходимо провести профессиональную сегментацию аудитории, перепозиционировать журнал и вывести его на прибыль в $20-30 тыс. в месяц (сегодня - $0-5 тыс. / мес.) Участникам конкурса предстояло разработать стратегию этих изменений, а затем, возможно, и реализовать ее, заняв должность Издателя проекта.

2. Автомобили для «детского» потребления

В (game)land решено открыть новое направление – создать молодежный журнал, посвященный автомобилям. Аудиторию всех своих журналов (game)land видит в одном сегменте: активная, думающая молодежь, которая учится и, что не менее важно, работает. Но узкие границы аудитории «автомобильного» проекта в целом не найдены. Скорее всего, это молодые владельцы недорогих машин или люди, мечтающие об авто. Причем и те, и другие видят в машине вовсе не средство передвижения, а выражение собственной индивидуальности. Значит, журнал посвящается тюнингу в молодежном понимании, и Издателю предстоит подготовить и выпустить его в свет в ближайшие несколько месяцев.

3. Экстремальные читатели

Издательский дом приступает к выпуску линейки спортивных журналов, посвященных отдельным видам спорта. Этой осенью появился первый из них, темой которого стал сноуборд. Издательский дом обратился к западным аналогам своего проекта и приобрел лицензию на выпуск в России ведущего европейского журнала «ONBOARD».

Сложность кейса состояла в том, что необходимо было представить чрезвычайно конкретный план развития проекта, включая целевую аудиторию, концепцию и содержание, каналы распространения, способы привлечь читателей и т.д. (game)land удалось найти издателя для этого журнала по собственным каналам, уже вышел его второй номер.

Дмитрий Агарунов , глава группы компаний (game)land: Мы благодарны тем, кто принял участие в проекте, и хотели бы наградить всех авторов, которые прислали продуманные, серьезные ответы. Призом станет годовая подписка на любой из журналов, которые издает (game)land. Его получают:

Дмитрий Сосновских,
Дмитрий Кислицын,
Денис Дубовцев,
Александр Андрианов,
Евгений Григорьев,
Анна Ларкис.

Если же говорить об общем впечатлении, можно отметить, что некоторые ответы грешат недостаточно глубоким подходом. Кто-то исходит только из соображений здравого смысла, которые у нас давно реализованы. Встречаются рекомендации вроде: «журнал должен лежать в клубах, в местах скопления молодежи, он должен быть доступным по цене, в нем должны быть интересные для молодежи статьи» и т. д. Решениями это назвать сложно: мы же не нефтяная компания, которая решила делать журнал, мы давно реализовали эти базовые моменты. С другой стороны, очевидно, что кейсы действительно заинтересовали людей, и они отнеслись к их решению чрезвычайно серьезно. Просто многие давали свои решения в рамках технологии, транзакций, а не новых предпринимательских и маркетинговых идей, таких, которых мы не только не учли, но и которые вообще не приходили нам в голову. И все же, такие идеи поступили, я считаю, что это – главный результат нашего проекта.

Среди лучших решений кейса «Сегментация для “Хулигана”» можно выделить решение Евгения Григорьева, директора по маркетингу ИД «Московские новости». Он высказал простую и здравую мысль выпустить не один, а три журнала для разных целевых аудиторий, а не метаться от одной группы читателей к другой. (Решения-победители приведены в заключительной части статьи. – Ред.)

Среди решений по кейсу «Автомобили для детского потребления» я бы отметил решение Дмитрия Сосновских, шеф-редактора ИД «Мир новостей», которое содержит очень четкий план действий как с механической, так и с идеологической точки зрения. Дмитрий вскрыл основное противоречие в потенциальной целевой аудитории. Здесь есть и люди, зарабатывающие деньги собственным трудом, которые строят индивидуальный автомобиль на базе «ВАЗа» или подержанной иномарки, и «мажоры», которые, не задумываясь, «покупают Peugeot 206 XS за $15,6 тыс. и кит[i] для него за $13 тыс.». Обеим группам свойственно «детское» восприятие автомобиля, отношение к нему как к яркой игрушке. Однако вторые ориентируются на тюнинг-ателье, а первые – на общение, на советы специалистов, и журнал может стать для них таким спецом.

Лучшее решение кейса «Экстремальные читатели» принадлежит Анне Ларкис. Она поставила ключевой вопрос: будет ли журнал развлекательным или деловым. Аудитории advanced users и сноубордистов-полупрофессионалов («хардкорщиков») чрезвычайно различаются между собой с точки зрения интересов: первым важнее всего то, какое покупать оборудование и как им пользоваться, а вторым – как кататься. Действительно, многие получают удовольствие уже от самого чтения на тему сноуборда и от покупки и обладания модными досками. А другие говорят: не важно, какого класса у тебя доска, главное – мастерство катания. В первом случае основными темами журнала стали бы крутая одежда, курорты, технические детали и тесты. А во втором случае необходимо основное внимание уделять рассказам про райдеров и то, как они выполняют разные трюки.

«Главный приз» – должность издателя – получила Альбина Солонина, которая уже приступила к обязанностям издателя журнала «Хулиган». Альбина получила МВА в Америке и работала редактором журнала GQ. Она принесла в (game)land очень хороший опыт, плюс к тому ее характер и настрой прекрасно вписываются в «хулиганистую» атмосферу журнала. Важно то, что ее заинтересовала не только интересная бизнес-задача, Альбина была воодушевлена нашими ценностями и влилась в коллектив практически сразу. Она взяла на себя ответственность за изменения в журнале, и «Хулиган», который вышел из ее рук, стал драматически другим. Не таким, каким я хотел или не хотел его видеть, а просто другим. Журнал изменился не в мелких деталях, а концептуально, включая верстку и дизайн. Уже сейчас виден результат: резкий рост поступлений от рекламы.

Основная идея изменений состоит в отказе от маргинальности, которой «Хулиган» страдал прежде. По наблюдениям Альбины, вокруг прежнего журнала собрался какой-то круг мужчин с низкой самооценкой, которые всячески принижают женщин. И журнал был переориентирован на мужчин, которые любят женщин и в свою очередь пользуются у них успехом. Казалось бы, как просто! Но то, что подобное изменение было успешно проведено, я считаю большим успехом всей компании. А приход Альбины в (game)land стал большой удачей в рамках нашего проекта с E-xecutive.

Еще одно положительное следствие проекта: в ходе общения с людьми, решавшими наши кейсы, мы узнали много нового, скажем, про автомобильный рынок. К сожалению, кандидаты по разным причинам не подошли на роль издателя, хотя все они очень серьезные и интересные ребята. С другой стороны, прояснилась концепция будущего журнала, и на днях мы уже получим лицензию на него, что очень облегчит выход на рынок.

Одновременно мы вели интервью с кандидатами на позицию главного редактора журнала «Свой бизнес», которая также была опубликована на E-xecutive. На нее поступило очень много отзывов, были отобраны 24 кандидата, один из которых, скорее всего, займет эту должность.

Лучшие решения кейсов

Решение Альбины Солониной (Альбина заняла должность издателя журнала «Хулиган»)

Отношение Реклама vs Продажи

Если мы хотим повысить рентабельность, будь то до $20K или $30K, нельзя полагаться только на продажи журнала. Причина низкой рентабельности – не только в отсутствии четкой сегментации целевой аудитории, но и в отсутствии определенности, сегментации, если хотите, рекламодателей.

Реклама приносит заведомо больше денег, чем продажи. Надо искать больше рекламодателей. Номер, с которым работала я, содержал 1,5 полосы внешней рекламы на 90 полос. Это не деньги.

Я думаю, что сейчас в (game)land ситуация лучше, и рекламодателей, и рекламы больше (мой номер был несвежий). Так что заранее прошу прощения за банальности и за то, что вы уже поняли.

Я не верю, что нет компаний, которые не хотели бы войти в умы подростков, тем более активных, тем более студентов. Эти студенты через 1-4 года встанут в ряды потребителей, и встанут уже подкованные, если их охватить сейчас.

Примеры рекламодателей: компьютеры; программы, разные гаджеты[ii], даже если сейчас они еще не по карману – есть на что деньги копить или что у папы попросить на день рождения; пропаганда лицензионных программ; компьютерные игры; пиво; сигареты; пропаганда здорового образа жизни; фильмы; музыка; лицензионная музыка; банковские карты; пицца; поездки в трудовые лагеря; работа за границей в каникулы; стипендии; молодежная мода; спортивные марки; работодатели («Евросеть», Coffee House часто набирают студентов); Snickers, другие батончики; cухарики; «Пепси», «Кока-кола», другие напитки; энергетические напитки; футболки, бейсболки, нанесение рисунков на одежду; рок-фестивали, рок-, панк-концерты.

Дистрибьюция

Вы меня захватили врасплох, запустив счетчик 600 минут, потому что время было 11.30 ночи[iii]. В это время я «Хулиган» купить не смогла. Супермаркет «Азбука вкуса», доставка «Сервис 77», доставка «Седьмого континента», киоск на Павелецком вокзале – это все ресурсы, которые у меня были в это время и на расстоянии, чтобы я могла вернуться домой на метро, пока оно не закрылось. Возможно, не самые удачные места, но факт остается фактом – там «Хулигана» не было. В киоске на Павелецком были и «Башня», и полный набор мужских журналов, и разные компьютерные журналы, не сказать, что они не в теме. Так что я работала с журналом по телефону, вынудив маму зачитывать и описывать полосу за полосой. Это я к тому, что нельзя останавливаться на достигнутом и не иметь нареканий к сбыту и дистрибьюции. Всегда есть над чем работать.

Позиционирование: Гуманитарии vs Технари

Я бы не стала позиционировать журнал только на гуманитариев – это значительно сужает аудиторию.

Гуманитарии более открыты к спорту? Тогда зачем им читать журнал – они будут все свободное время проводить на улице, осваивая новый поворот на своем борде или велике. Кроме того, гуманитарии более открыты к общению со сверстниками, что опять же не способствует чтению журнала.

Технари, к тому же, как раз интересуются темами кино, дисков, гаджетов. Они с удовольствием почитают о проблемах с девчонками и способах их решения. Им нужен виртуальный друг, друг-журнал, друг-советчик.

В любом случае, выделение гуманитариев сокращает целевую аудиторию вполовину. Зачем? Зачем вообще это уточнение?

Позиционирование: Московский студент

Я согласна, что московский студент – особая категория. Даже если студенты других городов будут читать журнал, они будут подтягиваться, понимать, что круто, а что нет, в студенческой среде.

Позиционирование: Размытость аудитории

Размытость целевой аудитории видна, согласна. Например, хорошо, мы позиционируем журнал для активной молодежи, 15-20 лет. Тогда в разделе машин не может стоять «вольво». Не круто это, «вольво», в 17 лет. Там «бэхи». Сама марка «вольво» попахивает 40-летием.

Проявляется это также в текстах – некоторые учитывают сленг целевой аудитории, а некоторые вдруг приличные.

Другие особенности целевой аудитории. (В моем представлении):

• Грандиозные планы.
• Жизнь, как в кино.
• Очень слабое представление о бизнесе и людях, его делающих.
• Представление о бизнесе, как в фильме «Бумер»: ребята ездят-ездят, а деньги сами берутся откуда-то.
• Работа вообще не видится как хождение в офис каждый день.
• Никакой рутины вообще.
• Одежда стирается сама собой, квартира убирается сама собой.
• Короче, жизнь как в игрушках или в кино.
• Денег обычно не много, но показать это не круто.
• Мнение сверстников учитывается. Что круто, что не круто, устанавливает группа.

Другие темы (сразу прошу прощения за уже реализованные вами темы – братец съехал с квартиры вместе со стопкой своих журналов «Хакер» и «Хулиган»):

• Мотоциклы.
• Стрит-рейсинг.
• Желание заработать миллион.
• В чем разница между мной и Джеймсом Бондом.
• О тех, кто сделал себя сам, особенно, в России, но можно и за рубежом. Особенно – о молодых.
• Простые мужские советы по поддержанию жилища в чистоте.
• Легкие применимые советы по созданию нормальной мужской атмосферы в комнате, чтобы не только плакаты с «Тараканами» (поп-группа), но и коврик какой красивый, покрывало. Чтобы девушке было приятно в гости прийти.
• Разговоры с предками, как перенаправить энергию мамы мимо себя, как сделать отца своим союзником.
• Дружба и друзья.
• Мне и другу понравилась одна и та же девушка. Главное, она не может выбрать.
• Как сделать «это» первый раз, включая секс с проституткой, одноклассницей / однокурсницей, старшей сестрой друга и т. п.
• Чем может быть интересна / полезна для тебя женщина после 25. После 30.
• Секс вообще.
• Клубы с ценами – вопрос стоимости им очень актуален.
• Дешевые места, чтобы поесть. Привести девушку.
• Неожиданные места – девушку впечатлить.
• Страхи. Список самых распространенных. Как бороться.
• Сигареты. Пиво. Наркотики.
• Амстердам. Токио. Нью Йорк.
• Всякие интересные вещи: открытия, генокод.
• Что-то, что можно рассказать друзьям завтра (к примеру, что стюардессы выходят на пенсию в 35).
• «Ночной дозор» – книга. Писать вместе продолжение. Печатать лучшие варианты.
• «Ночной дозор» – кино. Что плохо, что хорошо. Хорошо ли подобраны актеры. Правы ли создатели фильма, что в кино все по-другому.
• Футбол. Командные виды спорта. Дворовый спорт.
• Что-то, к чему можно стремиться – хороший Hi-Fi, домашний кинотеатр, невероятная «бэха».
• В каком городе России самые красивые девчонки. В каком районе Москвы самые красивые девчонки.
• Что дарить девчонке.
• Что говорить и что никогда не говорить девчонке.
• Коктейли. Дома и в барах.
• Как и где получить халяву: входы, скидки, подарки, акции.
• Работа бармена.
• Вообще разные работы для студентов. Нормальные и чудные. Плюсы-минусы.
• Параллельно – реклама компании: например, «Евросеть», Coffee House постоянно набирают студентов, дают гибкое расписание.
• Кофе: дома и в кофейнях (при поддержке того же Coffee House или «Шоколадницы»).
• Зачем мне английский.
• Почему иностранные компании набирают молодых сотрудников, пока они еще учатся. Что сделать, чтобы туда попасть. Преимущества, недостатки.
• Выборы депутатов, день города, но с точки зрения того, как подработать.

Обратная связь

Важна. Анкета в журнале – хороший способ. Но 18-летнему не очень удобно идти на почту покупать марку и конверт, подписать и отправить. Можно сделать перфорированную карточку с уже оплаченной пересылкой (достаточно дорого и то, и другое). Можно опрашивать в местах скопления вживую (тоже недешево). Можно предлагать он-лайн анкету. Или подвесить баннеры на разных сайтах с опросами (по одному вопросу). Вывесить анкету на сайт gameland.ru. Когда будет база данных подписчиков, можно обзванивать или высылать анкету отдельной почтой.

Общее впечатление

Можно было бы добавить больше фотографий. Тексты выдерживать в стиле сленга целевой аудитории – они не устают читать в таком режиме. Вообще «Хулиган» интереснее и информативнее, чем, например, «Молоток». Может, только менее доступен по цене и дистрибьюции.

[i] «Кит» (англ. kit) – набор дополнительных возможностей, комплект аксессуаров.

[ii] Технологические новинки, в основном – маленькие и прикольные (mp3-плейеры, мини-фотокамеры и др.)

[iii] Мы приносим извинения, что установленные временные рамки могли помешать участникам, однако в данном случае это, возможно, даже сыграло на руку при решении кейса.

Также публикуем некоторые из решений, авторы которых получают поощрительные призы