Ольга Шебуняева

Купить книгу можно здесь, на портале «Книги для бизнеса».

Через несколько дней после того, как я прочитала книгу Игоря Манна на тему «100%-ного маркетинга» (это было еще перед отправкой книги в издательство), я встретила одного нашего с ним общего знакомого и коллегу. «Ты знаешь, — сказала я ему, когда мы делились друг с другом новостями, — Игорь свою книгу таки написал». «Ну?! И как же?» — он тоже давно знал о писательских планах Манна и интересовался сейчас вполне искренне. Я задумалась, как ответить покороче. Потом как-то само собой вдруг произнеслось: «Ну, в целом книга получилась — такая же, как он сам. Очень похоже на него. Fun! Drive! Results! И все такое». Знакомый рассмеялся и сказал: «Ясно!»

Потом я характеризовала эту книгу другим своим (и автора) знакомым таким же образом. Реакция повторялась. Все вспоминали самого Манна и так представляли, какова может быть его книга.

При этом ассоциации у всех возникали разные: кто-то вспоминал манеру говорить, кто-то привычку шутить, кто-то характер ведения дел и т. п. Затем понимающе кивали, улыбались, вопросов больше не задавали, спрашивали только, книжка уже в продаже или еще нет.

Это была своего рода проверка узнаваемости брэнда — личности и образа автора. Игорь неслабо потрудился над его «раскруткой», и сегодня можно сколько угодно хвалить или ругать его книгу и самого автора — это всего лишь добавит ему (брэнду Игоря Манна) веса. Тем более, что он выбрал для него такое 100%-но выигрышное название. (Интересно, кстати, зарегистрировано ли оно? :-))

Кажется, у всех книг, претендующих на статус «делового бестселлера», общая черта: их авторы прежде всего могут увлекательно и убедительно рассказывать. Именно поэтому, возможно, такие книги и становятся бестселлерами. На первом плане в них — умение сообщить читателю не конкретную информацию, но определенное настроение. Зарядить их авторским драйвом, заразить собственным отношением, зажечь своими идеями, внушить веру, пропитать идеологией.

Это стоит помнить ПЕРЕД прочтением таких книг. Я обычно выбираю их следующим образом: листаю, читаю по диагонали и, если книга по ходу «цепляет», беру, чтобы прочитать полностью. Это как музыка — вы слушаете отдельный фрагмент мелодии, он вас трогает либо нет, вы проникаетесь и говорите: «Да, это мое!» или «Нет, это не по мне».

Любой хороший рассказчик может написать такую книгу, как «Маркетинг на 100%». Для этого нужно совсем немного: иметь аналогичный опыт работы в маркетинге, быть креативным, уметь обобщать и структурировать свой и чужой опыт, находить юмор в своей работе и быть по жизни оптимистом, много читать и хорошо общаться, ставить перед собой цели и последовательно их добиваться. А еще иметь свой личный уникальный драйв, который как раз и цепляет читателя. И уметь переносить его на бумагу.

Если у вас все это уже есть, для начала попробуйте все-таки прочитать «Маркетинг на 100%». Хотя бы для того, чтобы понять, на какую тему вам писать уже, пожалуй, не стоит.

Впрочем, может, кто-то захочет поспорить и напишет свою версию.

Эта книга не даст конкретных ответов на вопросы из серии «ЧТО (делать)?». На эти вопросы уже сделаны попытки ответить в тысячах написанных по маркетингу книг. Игорь Манн нашел для себя другую — свою — нишу. Его книга о том «КАК». То есть, по КАКИМ ПРАВИЛАМ нужно делать маркетинг, чтобы делать его на 100%. И как стать хорошим менеджером по маркетингу.

Как позиционировать маркетинг (и себя) в своей компании. Как его (и себя) организовывать. Как правильно использовать маркетинговые инструменты. Как работать с продавцами (менеджерами по продажам). Как строить работу с клиентами. Как относиться к конкурентам. Как делать планы и пробивать бюджеты. Как сотрудничать с рекламными агентствами. Как взаимодействовать с руководством. Как делать ошибки. Как учиться маркетингу. И как не разочароваться в маркетинге.

«Маркетинг на 100%» для менеджеров по маркетингу, которых интересует «КАК?». А автор этой книги как проповедник, с ее помощью внушающий своей пастве основополагающие (моральные) УСТОИ маркетинга. Усвоив эти истины, они научатся сами находить ответы на вопрос: «ЧТО? (нужно делать, чтобы стать хорошим менеджером по маркетингу)». Возможно, они даже смогут это делать хорошо. Особенно, если будут пользоваться книгой как настольным справочником и периодически заглядывать туда в поисках совета в каждой новой или сложной рабочей ситуации. Потому что, если даже они не найдут там ничего конкретного по своей теме, свежий заряд манновского драйва облегчит им муки творчества.

В этой книге нет никаких открытий и озарений, великих идей или фундаментальных понятий.

Тут собраны воедино сотни маленьких, часто необходимых в реальной маркетинговой жизни, подсказок-наставлений «КАК?». Как — в смысле вообще, по жизни. И вместе с тем, как — конкретно.

Можно рекомендовать эту книгу всем страждущим от маркетинга, ищущим наставлений на путь истинный. Манн-проповедник, как и все проповедники, не даст никому точных ответов или указаний к действию, но своим драйвом укрепит в нуждающихся веру (в маркетинг) и зажжет для бредущих во тьме «путеводную звезду».

Тем, у кого все это есть (или кому это все не нужно), можно позавидовать. Или посочувствовать. Не знаю, как правильно.

Тем же, кому часто не хватает веры в маркетинг или собственные силы, можно дать совет: пообщайтесь с таким человеком, как этот автор — через его книгу. Веры в маркетинг у Игоря Манна хватит на всех, и он щедро делится ею с окружающими. Хотят они этого или нет.

ПРИЛОЖЕНИЕ

Как у всякого пастыря, у Игоря Манна есть ЗАПОВЕДИ, по которым он учит своих последователей. :-) Они — кратко о главном. Но чтобы понять их на 100%, нужно прочесть его книгу полностью. Вот ЧАСТЬ из этих ЗАПОВЕДЕЙ. (Я сделала их, читая его книгу еще до публикации, просто для себя, чтобы иногда применять в работе со своими сотрудниками. В книге их нет. Желающим могу прислать, с согласия Игоря, полный вариант. Пишите OShebunyaeva@mcfr.ru.

Вот некоторые из них.

ПРАВИЛА

— Расскажите всем, что такое маркетинг.

Если вы можете легко и просто сформулировать понятие «маркетинг» и объяснить его любому сотруднику, то и результаты вашей работы должны быть отличными.

— Пусть все знают, чем вы занимаетесь.

Информируйте ваших коллег о том, что вы делаете, что вы собираетесь делать и какие результаты получены по итогам проведенных мероприятий.

КОМАНДА

— Один в поле не воин.

Ищите в своей компании единомышленников — тех, кому нужна маркетинговая поддержка, тех, кто понимает, что такое маркетинг и что от него ждать.

— Вы никогда не сможете быть слишком близко к продажам.

Всегда тесно работайте вместе с продавцами: ходите вместе с ними на переговоры к клиентам, участвуйте в их собраниях, слушайте, спорьте, записывайте, предлагайте.

— Всегда говорите «да» менеджерам по продаже и руководству.

Выполняйте обещанное быстро и качественно, а если можно, еще быстрее и лучше, чем от вас ожидают.

— Никогда не говорите им «нет».

Или «это не моя работа». Это один из способов потерять авторитет. Или работу.

КЛИЕНТЫ (ПРИОБРЕТЕНИЕ)

— Хороший маркетинг — это любовь клиента с первого взгляда.

Создавайте о себе самое лучшее представление с первого контакта. У вашей компании не будет второй возможности произвести первое впечатление.

— В фокусе — клиент, а не решения.

Важно знать не свойства вашего решения, а то, что оно дает вашим клиентам, — блага, которые клиент получает от использования вашего товара.

— «Почему я должен покупать именно у вас»?

Всегда будьте готовы объяснить это потенциальному покупателю одним предложением и используйте этот аргумент во всех ваших маркетинговых коммуникациях.

КЛИЕНТЫ (УДЕРЖАНИЕ)

— Когда вы теряете клиента, вы теряете трижды.

Во-первых, вы не получаете его деньги. Во-вторых, ваш конкурент получает деньги вашего клиента. И в-третьих, ваш конкурент получает возможность говорить другим: «Их клиенты покупают у нас».

— Список причин «Почему они не покупают?».

Задавайтесь этим вопросом, находите и анализируйте причины, по которым ваши клиенты перестают покупать у вас, а потенциальные клиенты не совершают покупок.

КЛИЕНТЫ (ОТНОШЕНИЯ)

— Как часто вы говорите «спасибо»?

Звонок или письмо со словами благодарности может занять у вас одну минуту. А человек, который получил ваше «спасибо», может не забыть этого никогда.

— День рождения — не только раз в году.

Используйте в качестве информационных поводов все памятные даты, которые только можете придумать. «Вашей машине один год. С днем рождения!»

ИДЕИ

— Я думаю, значит, я работаю.

Думайте о том, как работать лучше, постоянно. При этом ежедневно задумывайтесь над чем-то определенным в течение 10 минут.

— Идеи — ваше конкурентное преимущество.

Не важно, откуда появилась та или иная идея, — важно, что она у вас есть. И еще важнее, насколько быстро и качественно вы ее используете.

— Относитесь к идее как к товару.

«Продайте» ее коллегам и руководству. На крайний случай предложите протестировать ее в малом масштабе.

— Все идеи — в копилку!

Записывайте все идеи — большие и маленькие, храните эти записи, просматривайте их время от времени: то, что нельзя реализовать сейчас, возможно, удастся сделать через месяц или год.

ВРЕМЯ

— Время (маркетинга) — деньги (компании).

Единственный ресурс, которым вы можете распоряжаться полностью, это ваше время. Эффективно используйте каждые 15 минут.

— Научитесь начинать.

Проект может вызывать у вас тоску, но, сколько бы вы ни скучали над ним, ваш начальник не подойдет к вам и не предложит вам вместо этого сделать что-то более приятное.

— Сделайте еще один звонок.

Сколько бы вы ни работали сегодня, что бы ни сделали уже, со сколькими людьми ни встретились и поговорили, перед тем как уйти с работы, вам стоит набрать еще чей-то номер.

— Собирайте совещания, чтобы решать, а не обсуждать.

Идеальное собрание — такое, на котором обсуждается только одна задача или проблема. Задайте тему в самом начале встречи, не давайте никому от нее отклониться, не отвлекайтесь сами. В конце собрания поздравьте всех (и себя) с найденным решением.

ДЕНЬГИ

— Маркетинг — это инвестиции.

Говорите не «потратить на маркетинг», а «инвестировать в маркетинг» и поправляйте других, когда они ошибаются. Ведь инвестиции в маркетинг окупаются, и это доказуемо.

— Нет бюджета — нет маркетинга?

Если бюджет ограничен, то и маркетинговая поддержка будет ограничена. Но даже без бюджета хороший менеджер по маркетингу всегда может принести пользу своей компании.

— Какова презентация бюджета, таково отношение к бюджету.

Один из начальников как-то сказал: «Если твоя презентация идеальна, то мы уверены, что твой план тщательно просчитан, продуман и так же идеален».

— «Лично отвечаю» — это звучит сильно.

Самый эффективный и быстрый способ получить необходимый бюджет — подписаться под той суммой, которую вы запрашиваете, и результатами, которые планируете получить.

БУМАГИ

— План должен быть! Каким?

Ярким (ставьте четкие и ясные цели в цифрах). Лаконичным (одна страница). Краткосрочным (не более чем на три месяца). Реальным (планируйте минимум, оптимум и максимум; ставку делайте на оптимум).

— Чем смелее план, тем выше результат.

Пусть ваши планы мотивируют вас — это ваш будущий результат. Если вы будете планировать лишь 2% откликов, то вы и получите этот результат. Цельтесь выше!

— Отчеты — это реклама ваших дел и намерений.

Бумажная работа тоже важна. Как еще другие узнают о том, что вы сделали? Один отчет стоит тысячи выступлений, которых, может, вам еще и не удастся сделать.

ПОСТАВЩИКИ

— «Аут» или не «аут»?

Прибегайте к помощи аутсорсинга только тогда, когда сами вы не можете справиться с поставленной задачей. Но сначала четко решите, для чего вам оно надо, а также — сколько и как вы сможете ему платить.

— Сделайте агентство частью команды.

Приглашайте их в офис на обсуждение планов, программ и стратегий. Так ваше агентство будет лучше ориентироваться в вашей «кухне», а вы получите свежий взгляд со стороны и объективное мнение.

ОШИБКИ

— «Грабли» — это не смертельно.

Помните Ницше: «Все, что не убивает нас, делает нас сильнее».

— Не наступайте на грабли трижды.

Один раз ошибиться может каждый, второй раз тоже простительно. Но повторение ошибки в третий раз — признак того, что вы не учитесь.

— Никогда не впадайте в панику.

Вам платят не за это. Наоборот, вам платят за то, что бы вы сами сохраняли спокойствие и оптимизм, а также помогали сохранять спокойствие и оптимизм в коллективе.

— Проблема не «рассосется» сама собой.

Оттягивая решение проблемы, вы можете позволить ей выйти из-под вашего контроля, стать трудноразрешимой или даже неразрешимой.

— Решение есть всегда!

Вам просто нужно найти того, кто вам его подскажет. Возьмите паузу, подумайте, посоветуйтесь с вашим наставником, коллегами — вы обязательно найдете оптимальный для вас вариант.

САМОМАРКЕТИНГ

— Вы — это самый главный товар в вашей жизни.

Помните: сколько бы вы ни работали, вы всегда находитесь в определенной точке своего жизненного цикла. Внимательно следите за своим положением.

— Правильно позиционируйте себя.

Нет товара, который бы мог удовлетворить все потребности. Найдите свою нишу и прочно займите ее.

— Следите за своей «упаковкой».

Если возможности (и фирменный стиль) позволяют вам — выделяйтесь! Например, сделайте необычной свою визитную карточку.

— Будьте проще.

Будьте проще — и люди к вам потянутся. Упрощайте все: коммуникации, решения, общение.

— Учитесь маркетингу по-спартански.

Смело бросайтесь в новые для себя области — это как известный способ научиться плавать: пока не будете тонуть, плыть не начнете.

— Подлинное образование достигается путем самообразования.

И книги — это лучший его источник. Читайте правильные книги, которые содержат ответы на ваши вопросы и/или множество хороших идей.

— Стремитесь превзойти своего наставника.

Японцы говорят: «Лучшая благодарность ученика по отношению к своему Учителю, когда он превосходит его».

— Где самый интересный маркетинг?

Имея хорошее образование в области маркетинга, занимаясь самообразованием и обладая опытом практической работы и специализацией в какой-либо области маркетинга, вы можете выбирать любую отрасль.

Купить книгу можно здесь, на портале «Книги для бизнеса».