Банки больше, чем компании какой-либо другой отрасли, зависят от общественного мнения, поскольку их бизнес построен на доверии: доверии со стороны клиентов и партнеров. А доверие – предмет довольно хрупкий и «разбивается» легко, а вот нарабатывается годами. Создавать имидж и репутацию всегда нелегко, а в случае с банками дело усложняет то, что это весьма закрытые институты, не склонные поддерживать связь с внешним миром. И вот над решением этой нелегкой задачи и бьются PR-менеджеры в банковской сфере. Выяснить, какие тенденции существуют в этой отрасли, какие проблемы стоят перед ней, как и в каком направлении она меняется, было призвано исследование, проведенное PR-агентством PR Partner среди сотрудников банковских PR-служб.

Идея проведения исследования родилась в результате публикации Public Relations Society of America (крупнейшая организация, объединяющая тысячи PR-профессионалов по всей Америке) результатов изучения PR-отрасли США. PRSA в конце 2006 года опросило около 1500 PR-специалистов. В процессе исследования также проводились сравнения ситуаций на российском и американском рынках.

Всего анкеты заполнили или дали телефонное интервью (эти два метода были выбраны для проведения исследования) 52 респондента.

В процессе подготовки к исследованию выяснилось, что в 9% банков не оказалось PR-подразделений или специалистов по связям с общественностью. Ведь российский рынок банковских услуг достаточно молод, поэтому во многих банках такая штатная единица, как PR-менеджер, появилась недавно, а в некоторых организациях еще не до конца осознали необходимость наличия подобного специалиста. Однако с развитием рынка, естественно, банки почувствуют необходимость в грамотном освещении своей деятельности, что и заставит их обратиться к услугам PR-менеджеров.

Также хотелось бы упомянуть о некоторых сложностях, возникших во время проведения данного исследования.

Во-первых, это «недоступность» многих PR-менеджеров банков, заключающаяся в отсутствии прямого номера PR-специалиста или его e-mail на сайте банка, постоянно занятого общего телефона банка и длинных добавочных, хотя одно из главных правил любого пиарщика — всегда быть на связи.

Во-вторых, по-прежнему у некоторых PR-менеджеров существует длительная процедура согласования данных у руководства, что также затормаживает процесс коммуникации.

Данные исследования показывают, что банковская PR-отрасль до сих пор еще находится в стадии развития.

Согласны ли Вы, что руководство Вашего банка считает, что PR-деятельность способствует следующему:

Каждую позицию необходимо было оценить по пятибалльной шкале от 1 (совершенно не согласен) до 5 (полностью согласен).

Из графика видно, что абсолютное большинство руководителей считает, что, прежде всего, PR способствует закреплению за банком определенной репутации и улучшению финансовых результатов и в меньшей степени — увеличению доли рынка.

Оказывают ли влияние на PR-индустрию в общем и на Вашу практику в частности следующие тенденции:

Каждую позицию необходимо было оценить по пятибалльной шкале от 1 (совершенно не согласен) до 5 (полностью согласен).

Большинство PR-сотрудников банков считают, что рост числа новых коммуникационных каналов, таких как блоги, on-line СМИ и пр. оказывает значительное влияние на PR-индустрию. Почти на таком же уровне находится влияние ИМК, а незначительный эффект имеет глобализация в PR, а также слияния и поглощения компаний.

Можно предположить, что влияние глобализации на российских банковских PR-менеджеров незаметно в основном из-за языкового барьера и специфики российской финансовой сферы.

Возвращаясь к результатам исследования, заметим, что мнения российских и американских PR-сотрудников при ответе на вопросы этой группы совпадают.

По мнению Алены Желтовой и Ольги Кулешовой, специалистов по связям с общественностью Home Credit and Finance Bank, «появление и развитие интернета в нашей стране не могло не сказаться на деятельности отечественных пиарщиков, однако, пока еще для достижения максимального охвата аудитории PR-специалист, скорее всего, будет комбинировать привычные каналы с новыми».

Какую из ниже перечисленных групп Вы считаете наиболее негативно настроенной по отношению к PR на сегодняшний день:

Обнаружилось, что 16 % полагают, что наиболее негативно настроены к PR-деятельности журналисты, 6 % считают таковыми правительственные организации, а 4 % — частный бизнес. В категорию «Другие» вошли обыватели, малообеспеченные и социально незащищенные слои населения. Но большинство опрошенных все-таки полагает, что таких групп нет. Американские респонденты разделяют это мнение.

Что из ниже перечисленного нуждается в наибольшем внимании со стороны PR-специалистов, по Вашему мнению?

По мнению 45 % PR-специалистов, наибольшие усилия необходимо направить на унификацию возможностей продемонстрировать четкий результат от инвестиций в PR, чтобы доказать их ценность, 27 % считает, что в наибольшем внимании нуждается соблюдение высоких этических норм профессии. И практически одинаковый процент опрошенных (15 % и 12 % соответственно) придерживается мнения, что необходимо поддерживать авторитет профессии в условиях размытости границ между PR, рекламой и журналистикой и заботиться о высоком уровне образования в PR.

То, что всего 12 % респондентов считают высокий уровень PR-образования главным «вызовом» профессии говорит о том, что сотрудники банковских PR-служб не придают значения образованию. Данный показатель свидетельствует о том, что проблема профессионального образования пока не осознается рынком по ряду возможных причин: в том числе у многих действующих PR-специалистов непрофильное образование (большинство либо журналисты, либо экономисты либо психологи и т.д.), поэтому они и не считают, что вопрос образования важен.

«Многие PR-менеджеры не имеют специального образования, но имеют смежное – журналистское, филологическое… На мой взгляд, всегда есть смысл именно в фундаментальном университетском образовании, а базовые знания по PR можно получить и на краткосрочных курсах. Связи с общественностью - это, прежде всего, практическая наука, и многое тут зависит от опыта работы. Самое сложное в нашей работе – это осваивать не основы своей профессии, а специфику рынка, на котором ты работаешь», - считает Екатерина Гуркина, PR-менеджер «Интерпромбанка». С ней соглашаются Алена Желтова и Ольга Кулешова: «Для PR-менеджера важно наличие хорошего базового образования. Например, нас до сих пор удивляет, насколько распространены грубейшие грамматические ошибки в материалах, исходящих от самых авторитетных компаний. Профессиональное образование может быть хорошей подмогой, но многие вещи можно постичь только опытным путем, а также с помощью работы над собой. Важно также желание учиться понимать не только бизнес, но и его нюансы, а также повышать свой профессиональный уровень в качестве PR-специалиста».

Один из респондентов заметил, что PR-специалистам сейчас надо уделить как можно больше внимания знанию предмета, который они продвигают.

Американские же коллеги считают, что необходимо сосредоточить усилия на поддержании авторитета PR и его единой оценке эффективности (41 % и 39 % соответственно).

Сколько сотрудников занято в Вашем PR-департаменте?

Из графика видно, что в большинстве банков PR занимаются от 2 до 5 сотрудников

— это подтвердили 56 % опрошенных. Нужно заметить, что многие банки предпочитают пользоваться услугами PR-агентств для осуществления всех внешних функций, а поэтому не нуждаются в большом количестве собственных специалистов. Небольшой штат вполне позволяет контролировать выполнение отданных на аутсорсинг услуг.

Примерный уровень заработной платы сотрудников Вашего PR-департамента:

На данный вопрос ответило всего 36 респондентов, т.е. пока не все готовы раскрывать финансовую информацию. Из полученных результатов мы видим, что в основном (83,3 %) опрошенные указали средний доход PR-специалистов от $1000 до $2000. Менее $1000 получают 8,3 % опрошенных и 8,4 % — более $2000.

Согласно результатам американского исследования, в среднем PR-менеджер компании, у которого в подчинении 1–2 сотрудника, зарабатывает $6000 в месяц.

Кто является Вашим руководителем?

Как и в США, большинство российских PR-специалистов подчиняются руководителю компании, т. е. в нашем случае Председателю правления банка. У 12 % опрошенных руководителем является глава департамента маркетинга, у 10 % — руководитель департамента по связям с общественностью.

«PR-менеджер должен иметь прямой выход на первое лицо компании, потому что именно путем постоянного взаимодействия вырабатывается и реализуется грамотная PR-стратегия. В некоторых компаниях PR-менеджер подчиняется руководителю по маркетингу. С одной стороны, это позволяет пиарщику влиять на продвижение услуг и маркетинговую стратегию фирмы, а также быть всегда в курсе этой стороны деятельности компании. Но с другой зачастую это ведет к тому, что пиарщика загружают текучкой, не имеющей прямого отношения к его обязанностям», - так комментируют полученные результаты Алена Желтова и Ольга Кулешова.

На что распределялся Ваш PR-бюджет в 2006 г.?

График показывает, что более четверти PR-бюджета банков — 26 % — в 2006 году была израсходована на организацию и проведение мероприятий, на втором месте — плата за публикации — 23 % (т. е. во многих банках еще не научились разделять PR и рекламу, считают нормой оплаченные «информационные» статьи в медиа).

18 % составили расходы на оплату услуг PR-агентств.

Всего 7 % затраченных средств на мониторинг можно объяснить тем, что, в большинстве банков мониторинг осуществляет PR-агентство, с которым работает банк. Далее с небольшой разницей следуют статьи расходов на: обновление баз данных СМИ, приобретение технических средств, анализ/оценку PR-деятельности и медиа-тренинги для сотрудников.

Согласно исследованию американской ассоциации в их компаниях первые три строчки PR-бюджета занимают: оплата услуг PR-агентств (14 %); оплата автоматизированных сервисов по рассылке пресс-релизов (13 %), так называемых «Newswire», пользуясь которыми можно отправить пресс-релизы по широкой базе данных журналистов; медиа-мониторинг.

Резюмируя итоги данного вопроса, нам хотелось бы еще раз обратить внимание на те 23 % PR-бюджета банков, которые уходят на оплату публикаций. Данный показатель характеризует деятельность PR-сотрудников банков не с лучшей стороны. На лицо уравнивание функций рекламы и PR. Никто не скрывает и не стесняется оплаты информационных статей, т.е. большинство считает нормальным платить за размещение в СМИ публикаций о банке вместо того, чтобы заинтересовывать журналистов грамотными и интересными информационными поводами, что свидетельствует о низком профессиональном уровне PR-специалистов.

«Совмещает или не совмещает менеджер функции специалиста по рекламе и специалиста по связям с общественностью зависит от специфики бизнеса банка, от его размеров, от степени развития рекламной и PR-деятельности. Если банк ведет себя не очень активно в данном направлении, то совмещать эти две функции возможно, но по мере увеличения активности банка эти функции стоит разделять», - замечает Екатерина Гуркина.

«Вероятнее всего, совмещение PR и рекламы происходит в банках, которые еще не осознали необходимости в грамотном пиаре и стремятся таким образом сократить расходы. Также это характерно для небольших банков или банков, только выходящих на этот рынок: в этом случае PR-коммуникации осуществляются через главный офис (допустим head-quarters за границей)», - добавляют Алена Желтова и Ольга Кулешова.

Укажите, сколько примерно процентов рабочего времени у Вас занимают следующие мероприятия:

Естественно, что, как и у американских PR-специалистов, так и у российских большую часть рабочего времени занимает работа со СМИ. Далее возникает разница в значениях: на втором месте у PR-сотрудников российских банков организация мероприятий (12 %) и маркетинговые коммуникации (10 %); тогда как у американцев 10 % — внутрикорпоративные коммуникации и 12 % — маркетинговые.

«Такое расхождение в результатах исследований можно объяснить тем, что, скорее всего, американские специалисты отдают организацию мероприятий на аутсорсинг, и это не требует от них такой вовлеченности в процесс», - замечают Алена Желтова и Ольга Кулешова.

Дарья Сторожева, специалист по маркетингу и PR, МКБ «Объединенный горный банк» так комментирует полученные данные: «Показалось странным, что внутрикорпоративный PR в российском исследовании стоит лишь на четвертом месте по распределению рабочего времени в PR-департаментах банков, тогда как в Америке он занимает вторую позицию. По моему убеждению, этот пункт должен занимать второе место или даже быть первым, наравне с работой со СМИ».

Насколько полезны данные ресурсы в качестве источника информации о PR и о PR- услугах?

Каждую позицию необходимо было оценить по пятибалльной шкале от 1 (совершенно не согласен) до 5 (полностью согласен).

Наиболее ценным источником информации о PR и PR-услугах для банковских PR-специалистов стали советы коллег и партнеров (4,18), а также статьи в СМИ (3,35). Третью строчку в источниках информации занимают блоги о PR, что наглядно подтверждает факт их растущей популярности. Далее следуют сайты PR- агентств (2,92), а также информация, полученная по рассылке (2,9), рекомендации профессиональных ассоциаций (2,83) и директ-маркетинг (2,42). Менее полезным источником информации опрошенные менеджеры посчитали рекламу в СМИ (2,26), ей практически никто не доверяет.

Интересно, что по результатам американского исследования пиарщики считают наиболее ценным источником информации сайты PR-агентств (4,57), затем советы коллег и партнеров (4,51), а на третье место поставили рекомендации профессиональных ассоциаций (4,41).

Очевидно, что сегодня российские PR-специалисты банков профессиональным PR-ассоциациям доверяют намного меньше.

Возможно, низкая популярность сайтов PR-агентств в качестве источника информации о PR и PR-услугах объясняется тем, что веб-представительства российских агентств в основном содержат рекламную информацию, на них представлено мало полезных клиентам советов, кейсов и пр.

Что является определяющим для Вас при выборе PR-агентства?

Каждую позицию необходимо было оценить по пятибалльной шкале от 1 (совершенно не согласен) до 5 (полностью согласен).

В первой пятерке по убыванию разместились: качество услуг PR-агентства; опыт и высокий уровень компетентности сотрудников; соблюдение дедлайнов; соблюдение бюджета; клиентоориентированность.

Стоит отметить, что большинство респондентов при ответе на данный вопрос

посчитали, что высокое качество обслуживания и репутация предполагают наличие у PR-агентства всех вышеперечисленных качеств.

Видно, что PR-сотрудники банков — сторонники традиционных методов работы, они считают инновации и использование в работе последних технологических достижений не столь важным аспектом (9 место из 13 представленных).

Стоимость услуг PR-агентств находится на 8 месте.

По результатам американского PR-исследования на первом месте по важности в США находятся качество услуг, клиентоориентированность, репутация компании, соблюдение дедлайнов и бюджета. Стоимость услуг находится на 11 месте.

Наименее значимыми российские респонденты посчитали предоставление полного комплекса услуг, международный опыт работы, международные связи и расположение компании на одной территории (в одном городе) с агентством.

Благодарим PR-агентство PR Partner за предоставленные результаты исследования.
Беседовала Александра Сычева, E-xecutive