Традиционные маркетинговые инструменты все чаще оказываются неэффективными на конкурентных рынках, а потребители требуют от компаний все новых неповторимых решений. О том, как компании выжить в мире конкуренции, и как с помощью идей латерального маркетинга привлечь и удержать потребителей рассказывает гуру маркетинга Филип Котлер, основатель Kellogg School of Management и приглашенный профессор Киево-Могилянской Бизнес-Школы.

E-xecutive: Вы видели процесс развития маркетинга с самого начала – какие факторы повлияли на формирование маркетинга, каким он есть сегодня?

Филип Котлер: Теория маркетинга многим обязана образованию излишков. Когда в экономике наблюдается дефицит многих товаров, проблема не в маркетинге, а в производстве. И цены тогда повышаются пропорционально существующему предложению. В конце концов, производство «догоняет» спрос и начинает его превышать. И вот тогда производители начинают конкурировать за потребителей, а последние оказываются в дефиците. Сначала каждый производитель пытается «охватить» весь рынок. Затем некоторые производители начинают лучше сегментировать потребителей и находить ниши. Они формируют свое предложение, исходя из нужд целевых аудиторий, и тщательно работают над дифференциацией своей продукции.

Таким образом акцент смещается к сегментации, нацеливанию и позиционированию. Как только позиционирование определено, с помощью брендинга ему придается значение и «жизнь». Ведь бренд – это больше, чем название. Это обещание, данное производителем потребителю о том, что нужды последнего будут удовлетворены с определенным уровнем качества и исполнения. Бренд становится основой для завоевания благосклонности дистрибуторов, дилеров, ритейлеров и конечных потребителей. Сильный бренд, устраивающий потребителей, будет «притягивать» их снова и снова. А компания с лояльными потребителями обладает более высоким потребительским капиталом, построенным с помощью грамотного брендинга. Если говорить вкратце, в этом направлении и движется теория маркетинга.

E-xecutive: В чем суть концепции латерального маркетинга, которую вы представите в ходе своего мастер-класса 19 мая, и в чем польза концепции для современных компаний?

Ф.К.: Компания не может производить один и тот же продукт постоянно. Потребителям этот продукт просто надоест или конкуренты быстро предложат улучшенную версию. Следовательно, компания должна постоянно искать пути совершенствования своих продуктов и услуг. К сожалению, большинство существующих продуктовых улучшений незначительны. Они не приносят компании значительных доходов. По-настоящему сложная задача – найти свежую идею для удовлетворения нужд рынка.

Посмотрите на успех iPod от Apple Computer. Ведь как появилась эта идея? Стив Джобс изначально сложил воедино две идеи: компактный прибор и подборку музыки. Недавно на рынке был представлен новый iPod, способный помимо музыки хранить и демонстрировать фото. Последняя задумка – расширить функции iPod, до демонстрации видео. Таким образом, iPod – это компактный прибор, плюс подборка музыки, плюс ваши любимые фотографии, и все «на кончиках пальцев».

Именно в этом суть латерального маркетинга – вместо углубления одной идеи (например, выпустить мини-радио или мини-видео), Стив Джобс соединяет разрозненные идеи. Он создает аудио- и видеотеку в одном приборе. Я утверждаю, что большинство новых интересных продуктов рождаются как раз «на пересечении» идей.

Еще один пример латерального маркетинга – университет, программа МВА которого преподается пассажирам одного и того же поезда, который каждый день выполняет часовой маршрут. Пассажиры записываются на программу и учатся на ней по дороге на работу или по своим делам. Выходит комбинация поезда и аудитории. Еще пример с МВА: в Голландии у компаний есть возможность спонсировать однодневную программу МВА для предпринимателей, у которых нет высшего образования. Комбинация: программа МВА, сокращенная до одного дня.

E-xecutive: Одна из наиболее серьезных дилемм современных менеджеров – это поиск эффективных способов достижения, привлечения и удержания потребителей. Какие инструменты действительно работают для достижения этих целей на современных рынках?

Ф.К.: В этом вопросе – целых три. Поиск новых клиентов включает определение характеристик «идеального» потребителя и попытку определить его местонахождение.

Привлечение потенциальных клиентов зависит от способности убедить их в том, что компания может предложить выгоду более привлекательную, чем отказ тратить деньги вообще или выбор другого продавца.

Удержание клиентов – результат удовлетворения и превышения их ожиданий, чтобы удовлетворенность работой компании мотивировала клиентов возвращаться к ней снова и снова.

E-xecutive: Сегодня интернет (и, так называемые, новые медиа) и социальные сети обсуждаются как маркетинговые инструменты будущего. Каково ваше мнение по этому поводу?

Ф.К.: Интернет сконцентрировал значительный ресурс влияния в руках потребителей и частично отнял ресурс влияния у продавцов. Человек, который сегодня хочет купить автомобиль, может сравнить характеристики и цены разных автомобилей в интернете, сделать более осознанный выбор и прийти к автодилеру вооруженным информацией о стоимости и функциях товара. Тот же человек может расспросить посетителей форумов о любых товарах: автомобилях, фильмах или книгах. Этот же человек может открыть свой собственный блог, где он будет излагать свои мысли на разные темы и формировать аудиторию последователей.

Чем дальше, тем больше люди будут полагаться на мнения других людей скорее, чем на рекламу, когда речь будет идти о ценности брендов или компаний. Маркетологам пора понять, что все большее число разговоров происходит именно в интернете и социальных сетях, и именно эти каналы компаниям необходимо отслеживать на предмет поиска идей для улучшения своей продукции.

E-xecutive: Можете ли вы привести несколько свежих примеров успешных и неуспешных маркетинговых решений?

Ф.К.: По-настоящему успешны те компании, которые стремятся отличаться от конкурентов не по одному, а по целому ряду признаков. Таким образом, компании делают свою продукцию по-настоящему уникальной и сложной для копирования. Например, IKEA, крупнейший в мире розничный торговец мебелью, делает столько вещей не так, как традиционные мебельные магазины, что любой конкурент просто «прогорит», пытаясь повторить стратегию IKEA. То же самое можно сказать о марке Harley Davidson, которая включает не только отличные мотоциклы, но и уникальный опыт, который конкурентам никогда не сымитировать.

Неуспешные же компании просто пытаются «отделаться» от потребителя стандартным набором незначительных, схожих с другими, продуктовых улучшений.

Марина Стародубская, специально для E-xecutive

Также смотрите:

Гуру на E-xecutive