На Западе исследователи давно высказывают мысли о том, что целевая аудитория большинства рынков разделена на две части - opinion-лидеров, чьи покупательские пристрастия сегодня формируют мнение о продукте и, соответственно, спрос на него у другой части - casual-аудитории. Одна из областей, в которой эта двойственность наиболее ярко проявляется – это мультимедиа (игры, музыка, фильмы). О том, действительно ли этот феномен имеет место быть и как компании могут использовать его в своих маркетинговых стратегиях, мы беседовали с Сергеем Орловским, генеральным директором компании Nival Interactive , одного из ведущих мировых разработчиков компьютерных игр.

E-xecutive: Как строится стратегия вывода нового продукта на рынок, который состоит из 2 частей: знающей аудитории и основной массы?

Сергей Орловский: Наш рынок достаточно специфический, и продукт – игры - отличен от большинства других. У нас большие R&D затраты, и очень невелика себестоимость производства самого материального носителя. Поэтому если в большинстве случаев выгодно выпустить какую-то пробную партию на рынок и распространить ее среди лояльных хардкорных пользователей, потом посмотреть на их реакцию и уже на основе этого планировать стратегию, то в нашем случае лучше действовать иначе.

Нам выгоднее сразу выпускать продукт большим тиражом на рынок, и поэтому всю вышеописанную работу мы проводим на подготовительной стадии. Еще на этапе бета-версии, где-то в среднем за 6-12 месяцев до выхода, мы собираем opinion-лидеров для фокус-групп, для play-тестов, предоставляем информацию, иногда даже эксклюзивную и анализируем их реакцию, получаем предложения и замечания.

У такого подхода есть два очевидных преимущества. Во-первых, мы получаем обратную связь, что очень полезно, так как продукт еще не закончен, и мы можем скорректировать определенные моменты, опираясь на мнения пользователей. Во-вторых, мы создаем ощущение сопричастности этих opinion-лидеров к процессу разработки. Если они видят, что их предложения воплощаются в продукте, то они становятся лояльны к нему и потом, когда начинается пиар-компания, уже стоят на нашей стороне, они разделяют наше мировоззрение, они пробовали продукт, они его знают. Opinion-лидеры являются теми носителями, которые потом свое знание и отношение активно транслируют. И это взаимовыгодное сотрудничество, потому что они находятся в уникальном положении – они видели, знали, пробовали задолго до того, как это получили все остальные – и им нравится это.

E-xecutive: А как формируется группа opinion-лидеров?

С.О.: Opinion-лидеры могут быть совершенно разными. Это не только представители хардкорной аудитории. На самом деле, у casual-аудитории тоже есть свои лидеры, просто они выражены иначе. Если у хардкорных пользователей это фан-сайты или активные пользователи специализированных форумов, то для casual-аудитории это могут быть life style издания, знаменитости, итд. Надо просто понять, кто является opinion-лидером для каждой группы потенциальных покупателей, и начать с ними работать.

E-xecutive: Каким образом эта “знающая” аудитория распространяет свое знание?

С.О.: Нужно, прежде всего, понять, чем будет руководствоваться casual-аудитория при покупке продукта. Если человек никогда не играл ни в какие компьютерные игры, то у него есть 3 варианта: либо спросить у продавца, либо проконсультироваться у знакомого, либо прочитать где-нибудь. Вот эти основные каналы и нужно обрабатывать.

Первый вариант для совсем casual-пользователей - продавцы в магазине. Для этого проводятся дилерские семинары. Технология, на самом деле, та же: мы формируем некое сообщество знающих людей, перетягиваем их на свою сторону, после чего они сами уже ради достижения своих интересов рекламируют наш продукт. Здесь и у фирмы-производителя, и у продавца в магазине связанные интересы. Последним важно продать больше хорошего продукта, чтобы, с одной стороны, заработать больше денег и создать репутацию, с другой.

Соответственно, нужно просто дать им некий инструмент для этого – объяснить, чем именно наш продукт хорош. Продавцы, конечно, и так хорошо его знают, у нас достаточно известный бренд, но без специальных инструментов им сложно убеждать в этом остальных. Ну, они могут сказать, что очередной проект компании Nival и т.п. Это хорошо, но для незнающих людей недостаточно. Поэтому нужно добавлять что-то еще, и мы преподносим им это что-то, а уже в магазине они объясняют это покупателям  с нашей стороны. Т.е. если при продаже и продавец знает, что не разочарует покупателя, так это действительно хорошо, и покупатель готов верить профессиональным знаниям и аргументации продавца. Это схема работы с ритейлом.

Однако есть и такие увлеченные хардкорные пользователи, которые могут изучать материалы в магазинах или на фан-сайтах, а потом идти общаться на форумы, делиться информацией и поддерживать вокруг себя некое сообщество, а себя позиционировать как знающего человека. И к таким специалистам многие люди обращаются за советом. Они потребители со своим кругом общения, со своей социальной сетью. Это важно, и мы стараемся таких людей так или иначе привлекать к сотрудничеству. Нужно донести правильную информацию до фан-сайтов, до модераторов, чтобы они направляли развитие этого сообщества в нужную нам сторону.

А работа с прессой - это самая известная модель. С журналами мы начинаем работать задолго до начала продаж, предоставляем им эксклюзивные материалы, люди их читают, заинтересовываются и идут покупать.

E-xecutive: В каких отраслях можно применять эту модель?

С.О.: В любых. Она достаточно универсальна. Модель может работать в любой индустрии, где возможен выход на рынок продукта большим тиражом.   

E-xecutive: Какова пауза между моментом принятия продукта фанатами и основной массой?

С.О.: Ее нет. Чтобы понять приняли продукт на рынке или нет, нужно посмотреть на то, как расходится тираж. Если продукт активно покупается, то, значит, его приняли не только фанаты, но и потребители в целом. А если продажи невелики, то, значит, приняли только фанаты и надо разбираться, почему не сработал маркетинг.

Беседовала Александра Сычева

Также смотрите:

25.09.2006 Двоичная система . Реферат статьи Knowledge@Warton о механизмах воздействия opinion-лидеров на casual-аудиторию.

02.03.2005 Один день из жизни главного геймера

25.02.2005 Капризы игровиков