Некоторое время назад издательский дом (game)land принял решение о запуске нескольких новых проектов (журналов, посвященных молодежным автомобилям и сноуборду), а также о реформировании одного из основных своих изданий – журнала «Хулиган». В каждом из них требовался свой руководитель проекта – издатель. В поисках таких людей компания обратилась к Сообществу E-xecutive, предложив несколько бизнес-кейсов и пригласив авторов лучших решений на собеседования. Сегодня мы подводим итоги этого проекта, получившего название «Полигон для издателя» . Приятно констатировать, что он прошел успешно, и главный приз – место руководителя одного из проектов – также нашел своего героя.

Краткая справка о компании:

Издательский дом (game)land специализируется на выпуске журналов для узких целевых аудиторий, преимущественно – для молодежи. Среди ее изданий –«Страна игр», «Хакер», Computer Gaming World, «Хулиган», «Свой бизнес», «DVD эксперт» и другие. Издательство планомерно расширяет бизнес, запуская и приобретая новые проекты, в основном – в области индивидуальных интересов молодежи. (game)land всегда ищет максимально сфокусированные целевые группы, добиваясь окупаемости своих изданий с тиража, начиная с первых номеров.

Характеристика позиции издателя

Издатель – это руководитель бизнес-составляющей проекта. На этапе запуска он находит максимально четкую target-group, создает коммерчески продуманную концепцию журнала, подбирает команду и главного редактора, находит рекламодателей. Затем в его ведении находится вся работа издания, включая бизнес-план и бюджет, постановка задач главному редактору и рекламистам, управление персоналом, контроль над качеством и соблюдением концепции etc. Базовая зарплата издателя – от $2 тыс. плюс определенный процент от прибыли проекта.

Сообществу были представлены три кейса. Предлагаем их краткие аннотации.

1. Сегментация для «Хулигана»

«Хулиган» появился в апреле 2002 года как «свой» журнал для протестной студенческой молодежи, занимающей активную жизненную позицию. Он позиционировался как «антиглянцевый журнал», спутник нестандартного образа жизни. Но выяснилось, что при высоком тираже (41 тыс.) и большом числе постоянных читателей аудитория журнала размыта: в нее оказались включены и маргинальная молодежь, включая школьников, и люди 30-35 лет, которым «Хулиган» нравится своей дерзостью и энергией. В итоге прибыль от журнала невысока. Теперь необходимо провести профессиональную сегментацию аудитории, перепозиционировать журнал и вывести его на прибыль в $20-30 тыс. в месяц (сегодня - $0-5 тыс. / мес.) Участникам конкурса предстояло разработать стратегию этих изменений, а затем, возможно, и реализовать ее, заняв должность Издателя проекта.

2. Автомобили для «детского» потребления

В (game)land решено открыть новое направление – создать молодежный журнал, посвященный автомобилям. Аудиторию всех своих журналов (game)land видит в одном сегменте: активная, думающая молодежь, которая учится и, что не менее важно, работает. Но узкие границы аудитории «автомобильного» проекта в целом не найдены. Скорее всего, это молодые владельцы недорогих машин или люди, мечтающие об авто. Причем и те, и другие видят в машине вовсе не средство передвижения, а выражение собственной индивидуальности. Значит, журнал посвящается тюнингу в молодежном понимании, и Издателю предстоит подготовить и выпустить его в свет в ближайшие несколько месяцев.

3. Экстремальные читатели

Издательский дом приступает к выпуску линейки спортивных журналов, посвященных отдельным видам спорта. Этой осенью появился первый из них, темой которого стал сноуборд. Издательский дом обратился к западным аналогам своего проекта и приобрел лицензию на выпуск в России ведущего европейского журнала «ONBOARD».

Сложность кейса состояла в том, что необходимо было представить чрезвычайно конкретный план развития проекта, включая целевую аудиторию, концепцию и содержание, каналы распространения, способы привлечь читателей и т.д. (game)land удалось найти издателя для этого журнала по собственным каналам, уже вышел его второй номер.

Дмитрий Агарунов , глава группы компаний (game)land: Мы благодарны тем, кто принял участие в проекте, и хотели бы наградить всех авторов, которые прислали продуманные, серьезные ответы. Призом станет годовая подписка на любой из журналов, которые издает (game)land. Его получают:

Дмитрий Сосновских,
Дмитрий Кислицын,
Денис Дубовцев,
Александр Андрианов,
Евгений Григорьев,
Анна Ларкис.

Если же говорить об общем впечатлении, можно отметить, что некоторые ответы грешат недостаточно глубоким подходом. Кто-то исходит только из соображений здравого смысла, которые у нас давно реализованы. Встречаются рекомендации вроде: «журнал должен лежать в клубах, в местах скопления молодежи, он должен быть доступным по цене, в нем должны быть интересные для молодежи статьи» и т. д. Решениями это назвать сложно: мы же не нефтяная компания, которая решила делать журнал, мы давно реализовали эти базовые моменты. С другой стороны, очевидно, что кейсы действительно заинтересовали людей, и они отнеслись к их решению чрезвычайно серьезно. Просто многие давали свои решения в рамках технологии, транзакций, а не новых предпринимательских и маркетинговых идей, таких, которых мы не только не учли, но и которые вообще не приходили нам в голову. И все же, такие идеи поступили, я считаю, что это – главный результат нашего проекта.

Среди лучших решений кейса «Сегментация для “Хулигана”» можно выделить решение Евгения Григорьева, директора по маркетингу ИД «Московские новости». Он высказал простую и здравую мысль выпустить не один, а три журнала для разных целевых аудиторий, а не метаться от одной группы читателей к другой. (Решения-победители приведены в заключительной части статьи. – Ред.)

Среди решений по кейсу «Автомобили для детского потребления» я бы отметил решение Дмитрия Сосновских, шеф-редактора ИД «Мир новостей», которое содержит очень четкий план действий как с механической, так и с идеологической точки зрения. Дмитрий вскрыл основное противоречие в потенциальной целевой аудитории. Здесь есть и люди, зарабатывающие деньги собственным трудом, которые строят индивидуальный автомобиль на базе «ВАЗа» или подержанной иномарки, и «мажоры», которые, не задумываясь, «покупают Peugeot 206 XS за $15,6 тыс. и кит[i] для него за $13 тыс.». Обеим группам свойственно «детское» восприятие автомобиля, отношение к нему как к яркой игрушке. Однако вторые ориентируются на тюнинг-ателье, а первые – на общение, на советы специалистов, и журнал может стать для них таким спецом.

Лучшее решение кейса «Экстремальные читатели» принадлежит Анне Ларкис. Она поставила ключевой вопрос: будет ли журнал развлекательным или деловым. Аудитории advanced users и сноубордистов-полупрофессионалов («хардкорщиков») чрезвычайно различаются между собой с точки зрения интересов: первым важнее всего то, какое покупать оборудование и как им пользоваться, а вторым – как кататься. Действительно, многие получают удовольствие уже от самого чтения на тему сноуборда и от покупки и обладания модными досками. А другие говорят: не важно, какого класса у тебя доска, главное – мастерство катания. В первом случае основными темами журнала стали бы крутая одежда, курорты, технические детали и тесты. А во втором случае необходимо основное внимание уделять рассказам про райдеров и то, как они выполняют разные трюки.

«Главный приз» – должность издателя – получила Альбина Солонина, которая уже приступила к обязанностям издателя журнала «Хулиган». Альбина получила МВА в Америке и работала редактором журнала GQ. Она принесла в (game)land очень хороший опыт, плюс к тому ее характер и настрой прекрасно вписываются в «хулиганистую» атмосферу журнала. Важно то, что ее заинтересовала не только интересная бизнес-задача, Альбина была воодушевлена нашими ценностями и влилась в коллектив практически сразу. Она взяла на себя ответственность за изменения в журнале, и «Хулиган», который вышел из ее рук, стал драматически другим. Не таким, каким я хотел или не хотел его видеть, а просто другим. Журнал изменился не в мелких деталях, а концептуально, включая верстку и дизайн. Уже сейчас виден результат: резкий рост поступлений от рекламы.

Основная идея изменений состоит в отказе от маргинальности, которой «Хулиган» страдал прежде. По наблюдениям Альбины, вокруг прежнего журнала собрался какой-то круг мужчин с низкой самооценкой, которые всячески принижают женщин. И журнал был переориентирован на мужчин, которые любят женщин и в свою очередь пользуются у них успехом. Казалось бы, как просто! Но то, что подобное изменение было успешно проведено, я считаю большим успехом всей компании. А приход Альбины в (game)land стал большой удачей в рамках нашего проекта с E-xecutive.

Еще одно положительное следствие проекта: в ходе общения с людьми, решавшими наши кейсы, мы узнали много нового, скажем, про автомобильный рынок. К сожалению, кандидаты по разным причинам не подошли на роль издателя, хотя все они очень серьезные и интересные ребята. С другой стороны, прояснилась концепция будущего журнала, и на днях мы уже получим лицензию на него, что очень облегчит выход на рынок.

Одновременно мы вели интервью с кандидатами на позицию главного редактора журнала «Свой бизнес», которая также была опубликована на E-xecutive. На нее поступило очень много отзывов, были отобраны 24 кандидата, один из которых, скорее всего, займет эту должность.

Лучшие решения кейсов

Решение Альбины Солониной (Альбина заняла должность издателя журнала «Хулиган»)

Отношение Реклама vs Продажи

Если мы хотим повысить рентабельность, будь то до $20K или $30K, нельзя полагаться только на продажи журнала. Причина низкой рентабельности – не только в отсутствии четкой сегментации целевой аудитории, но и в отсутствии определенности, сегментации, если хотите, рекламодателей.

Реклама приносит заведомо больше денег, чем продажи. Надо искать больше рекламодателей. Номер, с которым работала я, содержал 1,5 полосы внешней рекламы на 90 полос. Это не деньги.

Я думаю, что сейчас в (game)land ситуация лучше, и рекламодателей, и рекламы больше (мой номер был несвежий). Так что заранее прошу прощения за банальности и за то, что вы уже поняли.

Я не верю, что нет компаний, которые не хотели бы войти в умы подростков, тем более активных, тем более студентов. Эти студенты через 1-4 года встанут в ряды потребителей, и встанут уже подкованные, если их охватить сейчас.

Примеры рекламодателей: компьютеры; программы, разные гаджеты[ii], даже если сейчас они еще не по карману – есть на что деньги копить или что у папы попросить на день рождения; пропаганда лицензионных программ; компьютерные игры; пиво; сигареты; пропаганда здорового образа жизни; фильмы; музыка; лицензионная музыка; банковские карты; пицца; поездки в трудовые лагеря; работа за границей в каникулы; стипендии; молодежная мода; спортивные марки; работодатели («Евросеть», Coffee House часто набирают студентов); Snickers, другие батончики; cухарики; «Пепси», «Кока-кола», другие напитки; энергетические напитки; футболки, бейсболки, нанесение рисунков на одежду; рок-фестивали, рок-, панк-концерты.

Дистрибьюция

Вы меня захватили врасплох, запустив счетчик 600 минут, потому что время было 11.30 ночи[iii]. В это время я «Хулиган» купить не смогла. Супермаркет «Азбука вкуса», доставка «Сервис 77», доставка «Седьмого континента», киоск на Павелецком вокзале – это все ресурсы, которые у меня были в это время и на расстоянии, чтобы я могла вернуться домой на метро, пока оно не закрылось. Возможно, не самые удачные места, но факт остается фактом – там «Хулигана» не было. В киоске на Павелецком были и «Башня», и полный набор мужских журналов, и разные компьютерные журналы, не сказать, что они не в теме. Так что я работала с журналом по телефону, вынудив маму зачитывать и описывать полосу за полосой. Это я к тому, что нельзя останавливаться на достигнутом и не иметь нареканий к сбыту и дистрибьюции. Всегда есть над чем работать.

Позиционирование: Гуманитарии vs Технари

Я бы не стала позиционировать журнал только на гуманитариев – это значительно сужает аудиторию.

Гуманитарии более открыты к спорту? Тогда зачем им читать журнал – они будут все свободное время проводить на улице, осваивая новый поворот на своем борде или велике. Кроме того, гуманитарии более открыты к общению со сверстниками, что опять же не способствует чтению журнала.

Технари, к тому же, как раз интересуются темами кино, дисков, гаджетов. Они с удовольствием почитают о проблемах с девчонками и способах их решения. Им нужен виртуальный друг, друг-журнал, друг-советчик.

В любом случае, выделение гуманитариев сокращает целевую аудиторию вполовину. Зачем? Зачем вообще это уточнение?

Позиционирование: Московский студент

Я согласна, что московский студент – особая категория. Даже если студенты других городов будут читать журнал, они будут подтягиваться, понимать, что круто, а что нет, в студенческой среде.

Позиционирование: Размытость аудитории

Размытость целевой аудитории видна, согласна. Например, хорошо, мы позиционируем журнал для активной молодежи, 15-20 лет. Тогда в разделе машин не может стоять «вольво». Не круто это, «вольво», в 17 лет. Там «бэхи». Сама марка «вольво» попахивает 40-летием.

Проявляется это также в текстах – некоторые учитывают сленг целевой аудитории, а некоторые вдруг приличные.

Другие особенности целевой аудитории. (В моем представлении):

• Грандиозные планы.
• Жизнь, как в кино.
• Очень слабое представление о бизнесе и людях, его делающих.
• Представление о бизнесе, как в фильме «Бумер»: ребята ездят-ездят, а деньги сами берутся откуда-то.
• Работа вообще не видится как хождение в офис каждый день.
• Никакой рутины вообще.
• Одежда стирается сама собой, квартира убирается сама собой.
• Короче, жизнь как в игрушках или в кино.
• Денег обычно не много, но показать это не круто.
• Мнение сверстников учитывается. Что круто, что не круто, устанавливает группа.

Другие темы (сразу прошу прощения за уже реализованные вами темы – братец съехал с квартиры вместе со стопкой своих журналов «Хакер» и «Хулиган»):

• Мотоциклы.
• Стрит-рейсинг.
• Желание заработать миллион.
• В чем разница между мной и Джеймсом Бондом.
• О тех, кто сделал себя сам, особенно, в России, но можно и за рубежом. Особенно – о молодых.
• Простые мужские советы по поддержанию жилища в чистоте.
• Легкие применимые советы по созданию нормальной мужской атмосферы в комнате, чтобы не только плакаты с «Тараканами» (поп-группа), но и коврик какой красивый, покрывало. Чтобы девушке было приятно в гости прийти.
• Разговоры с предками, как перенаправить энергию мамы мимо себя, как сделать отца своим союзником.
• Дружба и друзья.
• Мне и другу понравилась одна и та же девушка. Главное, она не может выбрать.
• Как сделать «это» первый раз, включая секс с проституткой, одноклассницей / однокурсницей, старшей сестрой друга и т. п.
• Чем может быть интересна / полезна для тебя женщина после 25. После 30.
• Секс вообще.
• Клубы с ценами – вопрос стоимости им очень актуален.
• Дешевые места, чтобы поесть. Привести девушку.
• Неожиданные места – девушку впечатлить.
• Страхи. Список самых распространенных. Как бороться.
• Сигареты. Пиво. Наркотики.
• Амстердам. Токио. Нью Йорк.
• Всякие интересные вещи: открытия, генокод.
• Что-то, что можно рассказать друзьям завтра (к примеру, что стюардессы выходят на пенсию в 35).
• «Ночной дозор» – книга. Писать вместе продолжение. Печатать лучшие варианты.
• «Ночной дозор» – кино. Что плохо, что хорошо. Хорошо ли подобраны актеры. Правы ли создатели фильма, что в кино все по-другому.
• Футбол. Командные виды спорта. Дворовый спорт.
• Что-то, к чему можно стремиться – хороший Hi-Fi, домашний кинотеатр, невероятная «бэха».
• В каком городе России самые красивые девчонки. В каком районе Москвы самые красивые девчонки.
• Что дарить девчонке.
• Что говорить и что никогда не говорить девчонке.
• Коктейли. Дома и в барах.
• Как и где получить халяву: входы, скидки, подарки, акции.
• Работа бармена.
• Вообще разные работы для студентов. Нормальные и чудные. Плюсы-минусы.
• Параллельно – реклама компании: например, «Евросеть», Coffee House постоянно набирают студентов, дают гибкое расписание.
• Кофе: дома и в кофейнях (при поддержке того же Coffee House или «Шоколадницы»).
• Зачем мне английский.
• Почему иностранные компании набирают молодых сотрудников, пока они еще учатся. Что сделать, чтобы туда попасть. Преимущества, недостатки.
• Выборы депутатов, день города, но с точки зрения того, как подработать.

Обратная связь

Важна. Анкета в журнале – хороший способ. Но 18-летнему не очень удобно идти на почту покупать марку и конверт, подписать и отправить. Можно сделать перфорированную карточку с уже оплаченной пересылкой (достаточно дорого и то, и другое). Можно опрашивать в местах скопления вживую (тоже недешево). Можно предлагать он-лайн анкету. Или подвесить баннеры на разных сайтах с опросами (по одному вопросу). Вывесить анкету на сайт gameland.ru. Когда будет база данных подписчиков, можно обзванивать или высылать анкету отдельной почтой.

Общее впечатление

Можно было бы добавить больше фотографий. Тексты выдерживать в стиле сленга целевой аудитории – они не устают читать в таком режиме. Вообще «Хулиган» интереснее и информативнее, чем, например, «Молоток». Может, только менее доступен по цене и дистрибьюции.

[i] «Кит» (англ. kit) – набор дополнительных возможностей, комплект аксессуаров.

[ii] Технологические новинки, в основном – маленькие и прикольные (mp3-плейеры, мини-фотокамеры и др.)

[iii] Мы приносим извинения, что установленные временные рамки могли помешать участникам, однако в данном случае это, возможно, даже сыграло на руку при решении кейса.

Также публикуем некоторые из решений, авторы которых получают поощрительные призы

Решение Александра Андрианова, редактора сайта «НТВ-Плюс» («Хулиган»)

Прежде всего, ценность того или иного издания – эксклюзив. Чем его больше, тем выше популярность издания. От этого и надо исходить во всей дальнейшей работе.

По рубрикам:

1. Студентам всегда очень важно найти хорошую работу. Но в журнале нельзя просто перепечатывать информацию с сайтов кадровых агентств. Этого добра хватает и в Интернете. Нужны эксклюзивные (которые будут только в нашем журнале), реальные (не генеральный директор газеты Известия) и интересные (не грузчик, и не слесарь) предложения. Нужно договориться с кадровыми агентствами, с сайтами соответствующей тематики (www.job.ru) о сотрудничестве и совместных проектах (например, чтобы читатели нашего журнала имели «право первой ночи» на вновь открывшиеся вакансии и их резюме рассматривались в первую очередь). Нельзя брать массовостью. Пусть лучше таких предложений будет немного, но зато они будут отвечать вышеуказанным требованиям и реально помогать студентам. Здесь же можно давать советы специалистов, как правильно составлять резюме, какие специальности пользуются спросом, как вести себя на собеседовании и прочее. 

2. Большинство студентов (особенно первых курсов) мечтают о девушке-мечте, хотят познакомиться, влюбиться, найти партнера для секса в конечном итоге. И к этому вопросу опять-таки нельзя подходить формально. Статей о том, как, где и когда знакомиться, а также как предохраняться и от чего появляются дети – больше чем достаточно. Нужен эксклюзив. Сотрудничество с программами на ТВ («Это любовь» на СТС ; «Правила секса» и «Цена любви» на ТНТ; «Love story» на МУЗ ТВ), сотрудничество с радиостанциями. Из этого сотрудничества можно извлечь массу проектов:

- авторы лучших материалов в нашем журнале о первом свидании, первой любви или романтическом знакомстве смогут рассказать о них в вышеуказанных программах

- ведущие одной из вышеуказанных программ будут представлять в эфире лучшие объявления о знакомствах, опубликованных в нашем журнале, что значительно повысит шансы кандидата.

И целая масса других интересных вещей.

3.  Я уже не раз сталкиваюсь с заблуждением, что вся поголовно молодежь увлекается экстремальными видами спорта. На самом деле, как показывают рейтинги, (а я имею отношению к спортивному телевидению и знаю о них не понаслышке) популярностью пользуются футбол, теннис, бокс, баскетбол, хоккей. Все остальное – за чертой. Но если про футбол и хоккей пишут много и здесь можно взять только эксклюзивными интервью и репортажами, то в теннисе, баскетболе и особенно боксе огромное число белых пятен. И внимание в нашем журнале мы должны уделять в большей степени не сноуборду или роликовым конькам, а другим, если так можно выразиться, «классическим» направлениям. Здесь важно соблюдать два закона (во всяком случае, я всегда им следовал). Если вид спорта не слишком известен (греко-римская борьба, тайский бокс), то интервью надо брать у гуру в этих видах спорта – самыми известными и популярными атлетами, о которых кто-то где-то слышал, но четкой информации не имеет. Если же речь идет о футболе или хоккее – видах спорта очень широко освещаемых, то интервью должны быть с молодыми дарованиями, юными талантами, подающими большие надежды.  О которых опять-таки кто-то где-то слышал, но с помощью нашего журнала познакомится ближе. Просто о гуру в футболе и хоккее уже столько сказано-пересказано, что читать однотипные вопросы и однотипные ответы никому не интересно.

4. Нужна юридическая рубрика, которая поможет студентам в повседневной жизни. Многие не знают, как правильно заключить контракт с работодателем и нужно ли это вообще, что делать, если задержала милиция, за что могут привлечь к ответственности, а за что – нет, как правильно заключить договор аренды на квартиру, что делать, если вас избили/обокрали/оскорбили, можно ли опротестовать «неуд». на экзамене и масса других юридических тонкостей.

5. Нужно сократить количество эротических фотографий и примитивных статей о сексе. Они интересны школьникам, но далеко не так сильно интересны студентам.  Более того, студентов, которые захотят получить у нас заинтересовавшую их информацию, подобные материалы или фотки могут смутить и отпугнуть. 

6. Очень хорошая рубрика «Трэвл». Ее надо развивать. Нужно 2-3 подобных материала. Возможно сотрудничество с ТВ-проектами («Их нравы» на НТВ или «Вокруг Света» на РТР).  Можно устраивать конкурсы, а их победитель получит возможность отправиться вместе с корреспондентами в очередное путешествие,  а потом поделится своими впечатлениями через наш журнал.

7. Также очень хорошие обзорные рубрики «кино, сайты, музыка и хулиганское чтиво». Сюда можно добавить и обзоры компьютерных игр.

8. Нужно ввести еще одну рубрику. Назовем ее условно «для справки». Туда можно помещать всякие любопытные материалы. Например, как проще и дешевле подключиться к Интернету, как лучше сделать шпаргалку и прочее.

9. Нужно ввести рубрику «Творчество наших читателей», где публиковать стихи и короткие рассказы.

Из основных моментов это все, хотя, конечно, я могу придумать массу других вещей, как рубрик, так и проектов в их рамках.

Решение Евгения Григорьева, директора по маркетингу ИД "Московские Новости" («Хулиган»)

"Хулиган" как концепция life-style представляет собой пропаганду альтернативного (массовому) образа жизни, жизни нонконформистской, не связанной стереотипами, приветствующей чувство юмора, здоровый "пофигизм" и самостоятельность в выборе и принятии решений.

Текущее расслоение аудитории обусловлено, на мой взгляд, 2-мя основными факторами. Во-первых, содержание журнала явно делится на "подростковую" часть (Рубрики "Письма", "Сникерс - Урбания", "Апгрейд мозга") и "взрослую" ("Тойота-Селика"). В обилии слэнга и общей интонации (особенно в редакционных материалах) явно просматривается "подростковость", причем иногда "вымученная", а интервью и репортажи - значительно взрослее, в том числе и по стоимости описываемых развлечений и услуг.

Во-вторых, подобная "мажорная" интонация, пофигизм и "безбашенность" весьма требуется в периоды так называемых "возрастных кризисов", которые как раз и приходятся на возрасты около 15  и около 30 лет.

Таким образом, будет вполне естественно принять следующее решение.

Выпустить не 1, а 3 разных журнала! Каждый из которых будет точнее сфокусирован на своей аудитории.

Общий принцип для всех изданий: журналы для людей, которым нужно от жизни "что-то еще", которые не согласны или не могут жить по общепринятым, навязанным правилам., кто хочет жить активно и альтернативно.

Предназначены для употребления в "кризисном" возрасте для:

• возвращения и поддержки чувства юмора и здорового пофигизма
• доказательства возможности жить "не так" и быть счастливым
• избавления от скуки, депрессии и прочей фигни лучше всякой водки

1. Рабочее название "Движение!" (Вариант "Не так!")

• аудитория: 15-25 лет, кризис "переходного возраста", взросления
• периодичность: еженедельно
• формат: А4, "тонкий глянец", 60+4 полосы
• розничная цена: 30 руб.
• источник основного дохода: продажа тиража
• конкуренты: прямых нет
• содержание: практически полностью то, что есть сейчас в "Хулигане", за вычетом "взрослых" статей про тачки - они заменяются на статьи о крутых, навороченных, редких и тюнингованных тачках, самолетах, вертолетах, катерах и прочем, о чем можно мечтать, из которых потом вырастает специальный журнал. Можно использовать перепечатки из  других СМИ.

Добавить:

статьи про реально интересную работу и учебу (не про менеджеров и секретарей, а про DJ, барменов, журналистов, компьютерщиков и прочее) - из них потом сложится соответствующей тематики журнал, причем важно делать это четко с позиции аудитории, т.е. не грузить тем, что "надо", а рассказывать про действительно интересные вещи. Важно помнить, что всегда интересно "делать что-то", а не "быть кем-то"!

Изменить:

фотографии голых тетенек. Ближе к реальности, господа! "Распутин" - это не то, о чем мечтает молодой парень, это то, чем старички заменяют эти мечты.

При смене цены и периодичности этого вполне достаточно для точного попадания в целевую аудиторию и достижения тиражей, приносящих прибыль на уровне $10-20 тыс. в месяц.

Причем подобные изменения можно произвести быстро и без особых дополнительных затрат, типа изменения стиля подачи, подбора контента или смены верстки.

Аргументация:

• содержание журнала не зависит от качества печати, т.к. нет ни "суперфоток", ни дорогой рекламы
• содержание журнала не рассчитано на прочтение за срок, больший 3х дней
• содержание не рассчитано на повторное чтение
• аудитория 15-25 не требовательна к "статусности", "глянцевости" интересного ей издания
• содержание не требует месячной подготовки, т.к. нет ни сложных редакционных материалов, ни постановочной съемки

Почему не оставить название "Хулиган", раз уж содержание почти не меняется?

1. Разумеется, новый title продвигается с помощью уже имеющегося "Хули" - стало быть, он уже не может называться также.

2. Молодая аудитория мобильнее, проще относится к смене "вывесок".

3. Само название "Хулиган" лучше воспримется более старшей аудиторией, для которой это уже не ругательство, а почти что похвала.

2. Собственно "Хулиган"

• аудитория: 25-35, кризис "среднего возраста"
• периодичность: ежемесячно
• формат: А4, качественный глянец, 100 полос
• розничная цена: 100 руб.
• источник основного дохода: продажа рекламы

Текущий лидер в этой аудитории "Men's Health". Журнал, который можно вполне охарактеризовать, как "мужской Cosmopolitan". Главная его идея - превратить мужика в идеально функционирующий винтик, который уверен (благодаря журналу), что он лучше всех и повсюду молодец. Журнал, который точно знает, как правильно.

К его достоинствам, однако, стоит отнести легкость стиля, качественный макет, удачный выбор проблем.

Журнал "Хулиган" должен быть, собственно, 100% антиподом этого издания. Если человек не знает "как правильно", хочет делать свое дело, а не заниматься "самопиаром", по-прежнему плюет на условности и не считает зазорным ржать, когда смешно и плеваться, когда тошно - вот это наш читатель.

Важно! Журнал по качеству верстки, печати и фотографий должен не уступать (а желательно превосходить) "MH".

При этом - что весьма не просто и требует времени на освоение - он не должен быть "гламурным". Основная идея издания - доказательство того, что альтернативный способ жить имеет свои ценности, и эти ценности могут стоить дорого. Т.е. ты можешь жить так, как считаешь нужным, и при этом не быть "отщепенцем", "нищим" и т.п., а наоборот - ты то и будешь для всех примером!

Редакционно, это очень не простая задача, требующая детально проработки контента совместно с редакцией. Наверное, главное в таком издании - это люди, интервью и репортажи с теми людьми, которые что-то из себя представляют. Ну и стиль, разумеется, "хулиганский", хотя по сравнению с текущим журналом он должен быть чуть менее слэнговым, не менее остроумным, но более умным.

На подготовку к выходу такого издания должно уйти не менее 6 месяцев. При этом при грамотной организации отдела продажи рекламы, его можно сделать прибыльным месяца за 3-4. Разумеется, такой проект потребует бюджета на продвижение, в основном - в среде рекламистов, поскольку основная прибыль такого проекта - в рекламных поступлениях. По большому счету, именно для этого и делаются красивые качественные издания - чтобы собирать красивую дорогую рекламу.

Такой проект, при успешной реализации, может приносить до 300 тыс. долларов ежемесячно.

3. Журнал для тех, кто старше 45, но ему на это наплевать.

Ну, поскольку я младше 45, мне трудновато говорить о таком издании. Однако такая ниша точно есть. Нужно поискать соответствующего Главного редактора. Я полагаю, в процессе работы над "Хули" таковой запросто найдется сам.

PS: Я не вдаюсь здесь в подробности исследовательского процесса, без которого не обойтись, в подробности коммерческой реорганизации, которая тоже неминуемо потребуется, в особенности продвижения - тут тоже необходим особый "хулиганский" подход - поскольку все это вещи важные, но вторичные по сравнению с пониманием и реализацией идеи продуктов.

Решение Дмитрия Сосновских, шеф-редактора ИД "Мир новостей" (проект «Автомобили»)

Замечание к общей концепции

В кейсе прозвучала мысль о том, что «мотор сейчас никого не интересует». Но, увидев внешне «заряженную тачку», первый вопрос, который задают ее владельцу, это: «что там под капотом»? Мощный мотор заставляет переделывать коробку передач, систему тормозов (появляются колёса бОльшего диаметра, вентилируемые диски, соответственно в кузове вырезаются другие колесные арки), меняется выпускная система (отсюда толстый ревущий глушитель), и так далее. Внешний вид автомобиля может измениться до неузнаваемости. Посвящать журнал «лох-тюнингу» я бы не стал – для того, чтобы купить синие «писалки» или неоновую подсветку под днище, ничего читать не надо. Тем более ставится задача делать продукт, помогающий принимать решения. Сильный двигатель (влекущий за собой изменение всего остального) прекрасно вписывается в концепцию создания автомобиля-игрушки, эмоций от него хоть отбавляй.

Целевая аудитория

В определении целевой аудитории не все тривиально. В кейсе упомянуты студенты. Нужно иметь ввиду, что просто поддерживать автомобиль в хорошем техническом состоянии – не дешевое удовольствие. А если авто эксплуатируется в экстремальных режимах (ралли, стрит-рейсинг, или даже просто динамичная езда), то расходы возрастают многократно (например, участие в одной гонке ралли 3-й категории обходится от $600). К тому же, молодежь зачастую не имеет собственного жилья и тратит на аренду или ипотеку от $350 до $550 в месяц.

Поэтому целевую аудиторию я бы сдвинул в сторону старшего возраста и обозначил как «Работающий мужчина 23-30 лет, с доходом от $800, проживающий в Москве или в ближайшем Подмосковье». Если выражаться эмоционально, то это динамичная, позитивно настроенная молодежь с активной жизненной позицией.

Чтобы определить целевую аудиторию более точно, а также изучить ее поведение, я предлагаю следующие пути:

1. Контактировать с представителями тюнинговых ателье и специализированных автомагазинов.

2. Мониторить соответствующие интернет-форумы. В идеале, еще до выхода первого номера, хотелось бы создать on-line версию журнала с собственным форумом.

3. Участвовать в официальных и неофициальных любительских автосоревнованиях.

Основное противоречие в определении целевой аудитории заключается в том, что есть две группы потенциальных читателей журнала: те, кто зарабатывают деньги своим трудом и строят индивидуальный автомобиль на базе ВАЗа или подержанной иномарки, и «мажоры», которые, не задумываясь, покупают, например, Пежо-206 XS за $15600 и кит для него за $13000. У представителей обеих групп «детское» восприятие автомобиля. Однако первые строят авто шаг за шагом, советуясь с друзьями, читая журналы, а вторые просто приходят в тюнинговое ателье и говорят: «Чиста зарядите мне тачку, чтоб все по уму, вот как на этой картинке».

Решение я вижу в фокусе на первую группу. При этом помимо «бюджетной» доводки автомобиля мы обязательно пишем про «супертачки». Играем опять же на детском восприятии: «у меня советсткая железная дорога, а как же хочется немецкую, как у Мишки». То есть формируем Мечту. Причем для «мажоров» супертачка тоже мечта, которая, правда, рано или поздно сбудется («Папа, хочу такую!!!»).

Еще хотелось бы эксплуатировать детское желание обладать игрушкой не хуже, чем у лидера. Для этого в содержании журнала должна присутствовать личностная окраска. Например, рассказ про тачку некого Fuzzy, который вторую неделю рвет всех на драг-рейсинге на Воробьевых горах.

Конкурентная среда

Конкурентная среда мне видится благоприятной: на рынке присутствуют «Тюнинг» (питерцы), «Тюнинг автомобилей» («Mediasign»), и «Автоспорт» («Авторевю»), косвенно посвященный тюнингу (слово «тюнинг» всегда выносится в верхнюю часть обложки). Ниша «пробита», а интерес к тюнингу явно растет день ото дня. Но при этом все равно придется разрабатывать безусловное конкурентное преимущество.

Продвижение

Выход на целевую аудиторию я вижу участием журнала в максимально возможном количестве соревнований, как официальных, так и нелегальных (ночных гонках). Присутствие издания должно быть как в качестве боевой команды, так и в качестве промо-автомобиля, продающего журналы.

Предположительно нужно создавать 2 команды (стрит-рейсеры и раллисты) и, соответственно, 2 автомобиля, о тюнинге которых журнал будет рассказывать из номера в номер, эксплуатируя «эффект сериала».

В качестве промо-автомобиля придется построить монстра (например, стретч лимузин на базе горбатого «Запорожца»). Я категорически против бесплатного распространения номеров, изъятых из розницы, которое так любят предлагать менеджеры по распространению. Журнал должен исключительно продаваться. Информация, предоставляемая бесплатно, в глазах потребителя теряет ценность.

Само собой, все редакционные автомобили должны ездить по городу каждый день. Лимо-запорожец пусть возит на работу главного редактора.

Предполагается информационное спонсорство журнала в официальных соревнованиях. Наклейки журнала будут на всех автомобилях участников, которые после соревнований будут кататься по городу. Вполне реальна организация легального стрит-рейсинга.

На интернет-страничку журнала можно переманить форум, который сейчас располагается на auto.ru и в данный момент выглядит крайне непривлекательно, так как им никто не занимается. Форум будет хорошим ориентиром и обратной связью для главного редактора.

Помимо розницы, распространение должно быть налажено в тюнинговых ателье, магазинах, продающих спортивные автомобильные аксессуары, а также в крупных автомагазинах.

Нужен альянс с тиражной автомобильной газетой (типа «Клаксона»), спортивным телеканалом, радиостанцией («Серебряный дождь», «Максимум», «Ультра»).

Есть и пара необычных идей.

Внешний вид

Я предполагаю глянец, скрепка, 80 полос, бумага плотная, полиграфия высокого качества. Периодичность – раз в месяц с последующим переходом на раз в две недели. Розничная цена – 50 рублей.

Таким образом предполагается уйти от конкуренции с «Тюнингом» и «Тюнингом автомобилей» (более толстые, стоят от 70 до 120 рублей), и оказаться в одной ценовой нише с «Автоспортом», который не является прямым конкурентом.