Harvard Business Review – Россия. Дайджест. Октябрь 2006

ЧТО НОВОГО?

Стр.18

Когда толпа ошибается

Почему и когда мнение большинства оказывается верным или неверным? Лучше всего на этот вопрос ответил французский философ-просветитель маркиз де Кондорсе. В 1785 году, применив теорию вероятностей к социальной науке, он разработал так называемую теорему присяжных. Теорема может оказаться полезной многим: она показывает, когда стоит доверять мнению коллектива и когда нет. Кроме того, она объясняет быстрое развитие и точность прогнозов виртуальных бирж, на которых игроки делают ставки на будущие события.

Стр.19

Пиявки учат бизнесменов

Иногда испытанные «передовые приемы» оказываются в лучшем случае просто приемами. Это доказывает доклад Андерса Берхейма и Хейне Саннвика из Бергенского университета (Норвегия), посвященный влиянию пива, чеснока и сметаны на аппетит пиявок. «Чтобы заставить пиявку делать свое дело, врачи XIX века сначала погружали ее в пиво, а затем уже ставили пациенту», — пишут они. В качестве замены пиву врачи советовали использовать чеснок или сметану. Исследователи поняли, что никто раньше не проверял, действительно ли эти продукты стимулируют аппетит пиявок. Они провели эксперимент и обнаружили: прием не работает.

Стр. 20

Поставки как стратегия

Управление системой поставок перестает быть просто операционной функцией и превращается в часть стратегии компании. Грамотное управление этой системой способствует не только развитию инновационной деятельности, но и повышению прибыли. Если материалами и упаковкой будут заниматься надежные поставщики, и они будут выполнять даже некоторые функции научно-исследовательских отделов, то компания высвободит ресурсы, которые сможет инвестировать в продажи, маркетинг и более прибыльные продукты.

Стр.21

Маркетинг в мире неопределенности

Пытаться предсказать успех фильма не проще, чем угадать главного призера в лотерее. Любовь публики мало зависит от сюжета и даже величины звезд. По данным исследований, успех больше всего связан с тем, как потребители воздействуют на мнение друг друга. Важно не только заранее представлять себе, какие качества продукта понравятся потребителям, но и учитывать взаимное влияние людей. Маркетологам следует озаботиться не столько созданием и продажей будущих хитов, сколько разработкой ассортимента продуктов, которые можно выводить на рынок, быстро реагируя на оценки потребителей.

Стр. 24

Зачем нужны конференции?

Ричард Сол Вурман занимается организацией конференций уже больше 20 лет. К любимому делу он подходит творчески, и потому проводимые им яркие мероприятия мало напоминают конференции в общепринятом понимании. Самый известный его проект — регулярная конференция по технологиям, развлечениям и дизайну (TED). В своем интервью Вурман рассказывает о том, как устроить живое, запоминающееся мероприятие.

Стр. 28

ПОЛЕМИКА

С правом на ошибку

В прошлом номере «HBR - Россия» была опубликована статья Пола Шумейкера и Роберта Гюнтера «Уроки сознательных ошибок». Любой руководитель больше всего боится допустить промах, однако ошибка ошибке рознь. Некоторые лидеры бизнеса уже давно активно пользуются методом «сознательной ошибки». Иногда эта стратегия не только оправданна, но и целесообразна. Свое мнение о статье высказывают три эксперта.

Председатель совета директоров УК «Альфа-Капитал» Бернард Сачер согласен с идеей статьи: иногда приходится совершать ошибки, чтобы на них учиться. В среде, которая изменяется все быстрее и в которой с каждым днем ужесточается конкурентная борьба, необходимость учиться быстро и с пользой становится насущной. Без этого невозможно долго преуспевать на рынке.

Иногда «намеренные ошибки» - единственный способ воплотить в жизнь инновации и найти новые рыночные ниши, убежден президент группы «Промышленные инвесторы» Сергей Генералов. Готовность руководителя нарушить казалось бы незыблемые правила и опровергнуть привычные стереотипы позволяет проверять их достоверность и актуальность, а кроме того, что не менее важно, очень важна для развития бизнеса.

Андрей Младенцев - генеральный директор компании НИЖФАРМ никогда не следовал стратегии «намеренной ошибки», хотя многие его действия вполне с ней согласуются. Он считает, что «ошибка» перестает быть ошибкой и приносит прибыль, если ее эффективность можно спрогнозировать, и старается не принимать ошибочных решений в принципе, хотя в стандартной системе ценностей они могут восприниматься как «намеренные ошибки».

Стр. 30

СИТУАЦИЯ

Кошелек или жизнь?!

Дмитрий Фалалеев

Владельца и бессменного директора процветающей компании «Диадема. Таможенный брокеръ» Алексея Ерковича шантажируют сотрудники правоохранительных органов. Предпринимателя обвиняют в контрабанде и недостоверном декларировании партии транзисторов и за мзду предлагают решить его проблемы. Сотрудники УБЭП и таможенной службы, участвовавшие в задержании Ерковича, требуют полмиллиона долларов за закрытие уголовного дела. У Алексея нет таких денег, но он делает вид, что принимает условия вымогателей. За дополнительную плату Еркович договаривается об освобождении из тюрьмы.

Уже в офисе, размышляя над случившимся, он понимает, что единственный человек, которому на руку такой поворот событий, — его заместитель Илья Кучеров. Алексей мучительно пытается найти выход из ситуации. Плюнуть на все, занять денег и заплатить «оборотням»? Или заявить в управление по борьбе с организованной преступностью? А может, придумать какой-нибудь способ остаться и с деньгами, и с бизнесом? Что делать Алексею? Ситуацию комментируют эксперты.

Стр. 42

ЧЕЛОВЕК СО СТОРОНЫ

Закон сохранения мафии

Ксения Степакова, Дмитрий Фалалеев

Мафия — это сложная система с многовековой историей и отлаженной эффективной структурой. О феномене организованной преступности редакторам «Harvard Business Review — Россия» рассказал криминолог, подполковник милиции, кандидат экономических наук Юрий Латов, автор нескольких десятков трудов по макроэкономике и теневой экономике. В мафии, утверждает он, соединены черты домохозяйства, фирмы и государства. С точки зрения способности выживать в условиях постоянного давления эта организация почти идеальна. К тому же она более гибкая и менее формализованная, чем любая компания.

Мафия во многом копирует структуру легального бизнеса. Ее боссы контролируют финансовые потоки, а решение о производстве того или иного товара принимается на более низком уровне. Руководство же задает правила игры, выбирает области инвестирования, создает структуры для легализации денег и очерчивает сферы влияния.

При этом мафиозные организации — удел изгоев. В них всегда широко представлены национальные меньшинства, которым только и остается, что заниматься нелегальными видами деятельности. Но постепенно национальные сообщества легализуются, их социальный статус повышается, и они растворяются в обществе. А затем их место занимают новые преступные сообщества, состоящие из нищих и неприкаянных людей. Победить мафию можно, только избавившись от кастовости и сильной дифференциации доходов в обществе.

Стр.48

Хитрые маневры против агрессивных конкурентов

Джордж Сток-младший

В конкурентной борьбе все приемы хороши, если они не выходят за рамки закона. Вырвать победу из рук соперника можно с помощью стратегии финта. Финт — это маневр, который заставит соперника либо сделать неверный шаг, либо отказаться от верного. Автор рассказывает о четырех типах финтов: вывод соперника из зоны прибыли; нестандартные приемы; утаивание успеха; введение в заблуждение.

Стр. 58

Лучшие сотрудники: инструкция по управлению

Стивен Берглас

Успех компании зависит от таланта ее персонала. Авторы статьи говорят о психологии и поведении профессионалов класса А и о том, как сделать лучших сотрудников еще лучше. Любой начальник знает, что покладистые суперзвезды — явление очень редкое. Куда чаще, несмотря на нарочитое самодовольство, они беззащитны и не уверены в себе, у них очень низкая самооценка, и потому им нужно постоянно утолять свою бессознательную потребность в признании. Если вы не отвечаете ожиданиям своих самых ценных сотрудников, они зачахнут, а это никому не пойдет на пользу - ни им, ни компании.

Одна из самых больших проблем профессионалов класса А (а все они законченные трудоголики) - их неумение вовремя остановиться, установить для себя жесткие рамки. Они чаще всего делают больше, чем нужно. Кроме того, из-за своих глубинных комплексов они бывают враждебно настроены по отношению к подчиненным. Известно, что управлять «гениями» сложнее, чем «нормальными» людьми. Чтобы найти с ними общий язык, нужно выявить их слабые места, ведь у каждого из них есть своя ахиллесова пята. В этом случае, соблюдая вполне простые правила, вы поможете им избавиться от некоторых недостатков.

Стр. 72

Эмпатическое проектирование как путь к выдающимся инновациям

Дороти Леонард, Джеффри Рейпорт

Как понять, что нужно клиентам, если даже в ходе маркетинговых исследований люди не говорят о своих желаниях, считая, что их все равно никто не выполнит? Ответить на эти вопросы поможет методика, которую авторы статьи назвали эмпатическим проектированием. Главное в ней — наблюдать за тем, как люди пользуются продуктом в повседневной жизни. Именно в таких условиях маркетологи могут почерпнуть много нового - того, чего не узнать иначе.

Преимущество эмпатического проектирования - в дополнительной информации, которую вы получаете, видя, как ваши покупатели пользуются продуктом или услугой дома или на работе. Эмпатическое проектирование и сходные методики можно применять по-разному, но обычно компании следуют пятиступенчатой схеме, включающей наблюдение, сбор данных, размышления и анализ, коллективный поиск решений и их моделирование. Плюс методики эмпатического проектирования заключается в том, что разработку новых товаров направляют будущие покупатели.

Стр. 90

ПРАКТИКУМ

Честная игра: почему трудно быть справедливым

Джоэл Брокнер

Принимая непопулярные решения или проводя реструктуризацию, компании часто вынуждены тратить немало средств. Однако издержки можно сократить, если честно относиться к людям. Исследования подтверждают: сотрудники чувствуют, когда руководители поступают порядочно, и это положительно сказывается на показателях организации. «Честные подходы» не требуют финансовых затрат, зато помогают сформировать культуру, способствующую инновациям.

Тем не менее, лишь немногие компании справедливо обходятся со своими сотрудниками. Есть три фактора, определяющих «честность подходов»: как сотрудник оценивает свое влияние на принимаемое решение; как, по его мнению, принимаются и реализуются решения, насколько они последовательны и объективны; уважительно ли относятся руководители к подчиненным.

Ничего не стоит узнать мнение людей по поводу новой инициативы или объяснить сотруднику, почему повышение получил коллега, а не он. Конечно, корпорациям следует оказывать материальную поддержку сотрудникам, но благодаря «честным подходам» они сократят расходы, а их персоналу будет куда комфортнее на работе.

Стр. 98

УДАЧНЫЙ ОПЫТ

Новая наука продавать

Дайанн Ледингхэм, Марк Ковач, Хейди Локке Саймон

Находить и удерживать талантливых сотрудников, в том числе продавцов, становится все труднее - это признают многие. И компаниям, чтобы добиться предсказуемого и стабильного роста, нужно по-новому управлять отделами продаж. Сейчас дальновидные руководители отказываются от устаревших приемов. Они систематизируют работу торговых представителей, используя не только их интуицию и прирожденный талант. Они освоили научный подход к производительности труда продавцов и теперь полагаются, прежде всего, на информацию, анализ, современные инструменты.

Необязательно приглашать на работу звезд, главное — сократить разрыв между 15—20% передовиков и остальным персоналом. Компании, выбравшие эту тактику, добиваются не только большего от лучших сотрудников, но и резкого, до 200%, повышения производительности труда отстающих. А раз все продавцы начинают работать лучше, то нет нужды в новых сотрудниках, значит, сокращаются затраты на их поиск.