Маркетологи все больше убеждаются, что тезис «реклама — это серьезно» не
всегда верен. Если раньше шутками и анекдотами по электронной почте обменивались
друзья и коллеги по работе, то теперь этим все чаще занимаются специалисты по
так называемому вирусному маркетингу, использующему привычку людей делиться с
ближними забавной информацией.
Рекрутинговый сайт CareerBuilder.com, принадлежащий
компаниям Gannett, Tribune и Knight Ridder, за две недели до начала
отборочных игр чемпионата мира по футболу открыл раздел, в котором пользователи
могли сами создать смешной видеоклип и послать его по электронной почте своим
знакомым. Героем клипа была забавная обезьянка, играющая с футбольным мячом.
Организаторы надеялись с помощью этого проекта раскрутить два собственных
рекламных ролика, запущенных перед чемпионатом. В них также фигурировала
обезьяна, прыгающая по офису.
Чтобы пробудить в клиентах интерес к новому разделу, владельцы
CareerBuilder.com сами разослали видеоролики с шимпанзе примерно 3-4 млн своих
клиентов. К этим письмам была приложена инструкция по созданию и распространению
новых клипов. Прошли месяцы, а запущенный таким образом поток « обезьяньих» клипов все еще циркулирует
по Интернету. По оценке самой CareerBuilder.com, на сайте этого проекта
зарегистрировалось более 6,5 млн посетителей, а общее число разосланных писем с
видеоклипами достигло 44 млн. Между тем за право трансляции 30-секундных
рекламных роликов во время матчей чемпионатов мира рекламодатели платили от
$1,75 млн до $2,5 млн.
Проект CareerBuilder.com — хороший пример маркетинга в цифровую эпоху.
Число СМИ, просматриваемых в день каждым потребителем, благодаря онлайновым
изданиям резко возросло, и рекламодателям стало труднее завоевывать внимание
клиентов. В этих условиях развлекательная почтовая рассылка оказалась
эффективным способом привлечь внимание публики к конкурентному продукту. «Люди
проводят в Интернете очень много времени, и не использовать онлайновые средства
— значит упустить огромные возможности», — говорит Ричард Кастеллини, вице-президент по
маркетингу CareerBuilder.com.
Популярность вирусного маркетинга, появившегося несколько лет назад, в
последнее время заметно растет благодаря развитию услуг широкополосного доступа
в Интернет. В отличие от модемной связи выделенный интернет-канал позволяет
пользователям быстро получать видеоклипы, фотографии и музыкальные файлы. Стефан Торнквист, директор
исследовательской фирмы MarketingSherpa, утверждает, что
присоединение рекламных сообщений к играм, видео- и аудиоклипам повышает
вероятность того, что эта реклама будет пересылаться от пользователя к
пользователю. У многих таких рассылок коэффициент прохождения, по словам
Торнквиста, достигает 30% — это значит, что почти каждый третий, получивший
развлекательный спам, пересылает его своему знакомому.
Способствует распространению вирусного маркетинга и растущая популярность
всевозможных онлайновых сообществ вроде сети MySpace.com компании News Corp. Многие крупные американские
корпорации, включая Microsoft и
пивоварни Anheuser-Busch Cos., уже
активно используют вирусный маркетинг для продвижения своих продуктов. Так, в
2005
г. около 1,3 млн пользователей Интернета увидели короткий
онлайновый ролик пива Budweiser, в котором действовали традиционные рекламные
персонажи этой марки — ящерки Фрэнки и Луи. «Когда потребитель просматривает
забавный ролик, а затем сам передает его дальше по цепочке, он вносит свой вклад
в продвижение нашего бренда», — рассуждает Марлин Кулис, вице-президент по
управлению брендом Anheuser-Busch.
Подводя итог своего проекта, руководители CareerBuilder.com подчеркивают,
что он позволил надолго удержать внимание потребителей, большинство из которых
потратили на создание собственных клипов по 6-9 минут.
Маркетологи убеждены, что такая вовлеченность клиентов в процесс
маркетинга повышает эффективность рекламных кампаний — потребитель лучше
запоминает рекламируемый бренд. Кроме того, кампании вирусного маркетинга стоят
очень дешево. «На обычный рекламный проект такого рода уходит порядка $50
000-100 000, — говорит Торнквист. — И даже самые замысловатые вирусные проекты
стоят в разы дешевле рекламы на телевидении». Действительно, по оценке
Американской ассоциации рекламных агентств, создание телевизионного ролика в
2004 г.
в среднем обходилось в $338 000 без учета стоимости размещения в эфире. В этом
году CareerBuilder.com заплатила за два своих телевизионных ролика $1 млн и еще
$4 млн потратила на покупку эфирного времени. Между тем онлайновая акция
компании стоила лишь $200 000. Причем большая часть этой суммы пошла на оплату
работы бесплатной телефонной линии, на которую звонили пользователи, желающие
сопроводить клип со смешной обезьянкой собственным аудиопосланием. «Если
рекламные акции и дальше будут давать такой же эффект, я готов выделять на них
по $200 000 хоть каждый день», — констатирует Кастеллини из CareerBuilder.com.
(WSJ, 10.07.2006, Александр Силонов)
По информации «Ведомостей»
Также
смотрите:
20.07.2006 Danone начинает в интернете кампанию вирусного
маркетинга, целевой аудиторией которой станут офисные служащие
