Михаил Дряшин

В любом деле есть свои штампы. Творческий процесс – не исключение. Хотя, казалось бы, парадокс: творчество и штамп.

Но, тем не менее, штампы существуют и у так называемых криэйтеров, или креативщиков, или творцов. Называйте, как хотите, термин «креатив» в русском языке еще не устоялся. Может быть, и вообще не приживется. Поживем – увидим.

Как бы то ни было, клише «уникальных» рекламных идей существуют. Сотрудник креативного отдела – он ведь тоже живой человек. И зачастую идет по пути наименьшего сопротивления. Там, где можно работать меньше – работает меньше. Зачем напрягаться, когда есть «универсальные» рецепты?

В качестве примера использования штампов в рекламном деле мы решили в вашем присутствии «раскрутить» что-нибудь до сих пор не рекламируемое, нечто само собой разумеющееся или заведомо проигрышное.

Искали долго. Перебрав спички, туалетную бумагу и хлебобулочные изделия, которых уже коснулась своим тлетворным дыханием реклама, остановились на знакомой каждому по причине крайнего неудобства в использовании классической консервной открывалке советских времен. Той самой, массовой, с деревянной ручкой, которая до сих пор лежит на прилавках хозяйственных магазинов. И никто, заметьте, их не рекламирует. Исправим досадное упущение.

Итак, как «раскрутить» открывалку для консервных банок?

Путь первый – «Уникум». Товар содержит в своем составе нечто особенное, уникальное и удивительное – плод многолетнего напряжения лучших умов передового края мировой науки, открытие, перевернувшее мир. Но ведь ничего такого в открывалке нет и в помине, возразите вы. Это-то как раз совершенно не важно. Даже хорошо, что нет. Никто и не придерется. Предположим, что в той самой открывалке с деревянной ручкой воплощена запатентованная чудо-формула Сигма-эффекта. Звучит? Сигма-эффект уже используется в рекламе стирального порошка? Не страшно. Изменим букву и слово, пусть будет уникальная Эпсилон-технология. Итак, консервный ключ произведен по уникальной Эпсилон-технологии!

Меня всегда волновала судьба альфа-каротина. И провитаминов. Не «про витамины», а «провитаминов» – одним словом. Ну да ладно, эти термины еще хоть что-то да означают. Керамиды помните? А наносомы? А проретинол, который всегда почему-то «А»? Я уж не говорю о сода-триэффекте или крошках Sortie (у них теперь, кстати, война – интенсив-гранулы борются с турбо-крошками), или о таком шедевре, как Экспертная система Микродермобразии.

Но истинный перл – это хлоринол. Заметьте, не какая-нибудь банальная, набившая оскомину хлорка, а хлоринол. И это при том, что хлоринол из них – самый честный, он всего лишь хлор, который придумал себе новое красивое имя.

Путь второй – «Гарантия». Открывалка срок годности имеет? Она же вечная, как вы понимаете. Особенно если ручка не деревянная, а стальная и составляет с ножом единое целое. Что с таким консервным ключом произойти может через год, два, десять? Ровным счетом ничего.

Декларируем: Уникальный консервный нож – 100 лет гарантии при соблюдении правил эксплуатации, в противном случае мы вернем деньги. Вам или вашим внукам.

Путь третий – «Безвредность». Если в первом варианте мы декларировали наличие в изделии некоего уникального ингредиента, то теперь наоборот. Мы уверяем покупателя, что в товаре определенный продукт отсутствует полностью. Например, на батоне хлеба пишем «Без цианидов!», и все тут. Понятно, что все остальные булки, на которых ничего не написано, тоже без цианидов. Но это только нам с вами понятно. Масло растительное с гордой надписью «Без холестерина! С витамином D!» встречали? И, главное, истинная правда – абсолютно без холестерина и с витамином D. Ни за какую недостоверную рекламу притянуть невозможно. Конкуренты плачут. Если мы пишем, что у нас без холестерина, значит у них как?

Теперь переходим непосредственно к нашему товару. Пусть консервный ключ не будет содержать, допустим, изотопов стронция. А что? Ярко и образно! В наших открывалках ведь нет изотопов стронция.

Супер-открывалка – уникальный сплав – без изотопов стронция!

Путь четвертый – «Рекомендация». Тут все еще проще. Учреждаем некое юрлицо с научным уклоном в названии. Реальный бюрократический статус новоявленной структуры может быть любым, пусть будет, предположим, НКО или АНО, да, в конце концов, ЗАО с уставным капиталом в рубль. Вот и получился у нас на бумаге (конечно, лишь на бумаге) ПБОЮЛ, хотя это уже слишком, АНО «ВНИИКонсКлюч». Буква «В» пусть обозначает «Внедренческий». Но это знаем только мы. А вы полагали «Всероссийский»? Ну и полагайте себе дальше, разубеждать не будем. Вы ведь думаете, что и «НИ» расшифровывается как «научно-исследовательский»? Ну-ну…

Что потом? Потом в рекламе нашего ключика пишем большими буквами: Консервный нож рекомендован лучшими специалистами ВНИИКонсКлюч (или ВНИИКК, если угодно).

Заметьте, ни о каком ПБОЮЛ, простите, АНО ни слова. Соврали? Ни капельки! Чистая правда. В конце концов, всегда предъявить можем лучшего специалиста института, по совместительству и его учредителя – вахтера дядю Васю. И сам институт зарегистрирован, адрес имеет: ул. Товарищей Алисы и Базилио, д. 13, стр. 92, вход со двора через помойку.

Путь пятый – «Явление Буратино». Нанимаем аниматора и рисуем деревянный персонаж с жестяным носом. Озвучиваем его бодрым голосом полена. Персонаж появляется всегда неожиданно и постоянно сует свой нос во все дыры, особенно если:

- до прихода гостей пять минут, а нечем открыть «Ессентуки»;

- выломаны все зубы и выбит глаз при попытке откупорить бутылку «Нарзана» (пива, если ролик идет поздно);

- миловидная белозубая хозяйка, виртуозная кулинарка и гастрономическая мастерица, пытается открыть консервную банку с ужином для всей семьи, и т.д.

Тут-то из звездного вихря, на радость визжащей от восторга общественности и появляется наш стоеросовый герой, и, о чудо, все спасены!

Путь шестой – «Фанера над Нью-Йорком». Тут главное – габариты. Изображаем открывалку размером с небоскреб и запускаем ее летать над мегаполисом, тоже обязательно с небоскребами. Чтоб полнеба закрывала. А то и попросту впечатываем в самый центр города, так, что от стоявших на месте приземления зданий лишь рожки да ножки. Крупным мегаполисам не привыкать, они вообще рекламой покалеченные: то сигаретные пачки летят, солнце закрывая, то батончики с жвачками, а то и пивная банка размером с Эверест грохнется. И слоган такой же глобально-космический, что-нибудь вроде «Эра ключа наступает!», а еще лучше патриотически-агрессивное - «Атака русского ключа!», «Наш ответ Чемберлену!» или нечто подобное.

Если серьезно, то задачей любого креативного подразделения является «уход» от стандарта, изживание в себе любых штампов. Креатор или криэйтор, кому как нравится, - по определению «свежая голова». На то он и криэйтор. И деньги ему платят за свежую голову.