Статью, которую рекомендую прочесть. [ссылка] "Успешный продукт или известный брэнд?" . Дискуссии она вызывает жаркие. И это только начало.

Рефлексируя дискуссию. В чем проблема? Не хочется замечать реальных вещей?

Чем более диверсифицированными становятся продукты и услуги, тем менее они унифицированы. Извиняюсь за банальность. Чем более они диверсифицированы, тем труднее (затратнее) ими эффективно торговать. По сравнению, скажем, с биржевыми товарами (хотя и там не все "чисто" :)) Это влечет за собой увеличение издержек, особенно трансакционных, что более опасно, так как они менее заметны и более трудно вычленяемы и рассчитываемы (если рассматривать вопрос с точки зрения управления издержками).

С другой стороны, существует масса потребителей, которые отличаются друг от друга вкусами и потребностями, что и является движущей силой для дальнейшей диверсификации и кастомизации продуктов и услуг.

Задача всей экономики: забалансировать эти две "противоречивости" наиболее эффективным способом. Не замечать же их существования, по меньшей мере, недальновидно. Дело не в определениях, как что назвать, а в реально существующих повседневных действиях агентов, которые выбирают пути и инструменты, чтобы как-то по-своему решить эту проблему (каждый со своей стороны), может быть, даже явно ее не осознавая и не вдаваясь в детали. Это ничего не меняет. Увещевание кого-то в том, что что-то является вредным и/или неэффективным - это лишь один из подходов. Так, недостаточно (хотя и необходимо) говорить, что нельзя совершать преступления. Чтобы с ними эффективно бороться необходимы и другие инструменты, которые и существуют, и создаются. Г-н Репьев выбрал тот подход, который ему ближе и представляется наиболее эффективным. Это его право. Но если кому-то действия "брендологов" (тьфу ты, я и туда же) кажутся вредными, это не означает, что они должны их просто так прекратить. Если они в рамках закона. Значит необходимо выработать такой инструмент, который снизит уровень "вредности" этих действий, или повысит их полезность и эффективность. В общем-то, в экономике уже существует масса инструментов для преодоления подобного рода несовершенств рынков. Это исключительно проблема бизнеса и людей - использовать их или нет. Принимать на вооружение или нет. Оставить все, как есть, или попытаться что-либо изменить в лучшую сторону.

Г-н Репьев, по-своему, прав, и другие тоже, по-своему, правы.
Ошибки - в выбранной тональности. Так задачи не решаются.

Издательство разрешило мне разослать электронную версию ВСЕЙ книги на отзыв
20-30 практикам маркетинга.
Пожелание: опыт практической работы
(попыток заработать своей фирме деньги) не менее 5 лет. Присылайте заявки -info@horses.ru. Отдельные отзывы будут размещены на обложке книги.

Убедительная просьба брэнд-"ологам", брэнд-"местерам" и разным специалистам по структурированию потоков информации не беспокоиться. Не отрывайтесь, господа, от своего суперважного дела. Ваши мыслЯ нужны для потомства.

Александр, я новичок, поэтому готова получить от г-на Репьева и репьенгом, и брэндингом по своей репе. Но я хочу знать, кто такие в Вашем понимании "брэндологи". Дискуссия в своей поэтической возвышенности настолько эмоциональна, что можно ставить знак равенства между Вашими "брэндологами" и теми самыми бандерлогами. А вдруг мы не такие?

С уважением,
Инна

Дорогая Инна,

Вы называете себя новичком и задаете вопрос -- а вдруг мы не такие? Кто? Новички? На этот вопрос я ответить не могу, поскольку не знаю, кого с кем сравнивать.

Кто в моем понимании "брэндологи"? Люди, занимающимися отсутствующим в природе предметом, чем-то наподобие автрологии.

А Вы действительно отрицаете существование брэндинга или просто манифестируете о разнице (подмене) понятий?

С уважением,
Инна

Я не могу отрицать существования "брэндинга", точно так же, как я не могу отрицать существования астрологии, шаманства, "чумаков", 25-го кадра и пр.

Я могу только отрицать смысл использования понятия, под которым каждый понимает все, что ему заблагорассудится.

Еще больше я могу отрицать огромный финансовый ущерб, который причиняет бизнесу брэнд-лапша на его ушах.

Не хочу Вам мешать в Вашем подходе,
но мы - разые , мне интересен брендинг как таковой ,
а Вам - брендинг кого-то другого...

С любопытством наблюдаю ВАаши изыски.

Леонид,

Презабавно!
У меня зреет желание завести коллекцию e-xecutive-измов.

«Г-н Репьев у нас ПОХОЖИЕ выводы... но Вам от этого только ХУЖЕ».
Я сразу же почувствовал резкое ухудшение.

«Не хочу Вам мешать в Вашем подходе»,
Премного благодарен!

Правда, я не понял о какой «подходе» идет речь. Но не беда – я уже привык к своеобразной манере изъясняться в данной среде

«…о мы - РАЗЫЕ , …»
О ужас! Но… так чего же у нас больше, похожести или разности? Это суперважно для… словом для всего.

«…мне интересен брендинг как таковой ,…»
Желаю и дальше интересоваться.

Только вот тут из задних рядов интересуются:

Что такое «брэндинг как таковой»?
Чем он отличается от «НЕ такового»?
На каком из сотен толкований понятия «брэнд» он основывается?

«… Вам - брендинг кого-то другого...»
Потрясающее завершение «мыслИ».

А «КОГО» в принципе бывают «брэндинги»?

«С любопытством наблюдаю ВАаши изыски.»
Наблюдайте!

I thank you/

"Еще больше я могу отрицать огромный финансовый ущерб"
- Александр, Москва не сразу строилась. Придет время и отечественный брэндинг будет жить по законам бизнеса. Хотя я сомневаюсь в том, что сейчас он существует как-то сам по себе. Да и вообще понятие "брэндинг" для нас пока мало применимо ввиду молодости рыночной экономики.
А почему Вас так беспокоят чужие финансовые ущербы?

Инна,

Хоть я и немного подустал от… отвечаю:

«Еще больше я могу отрицать огромный финансовый ущерб"
- Александр, Москва не сразу строилась. Придет время и отечественный брэндинг будет жить по законам бизнеса».

Меня уже постепенно перестает удивлять неумение тусовочной публики читать. В данной главе я НЕ ГОВОРЮ ОБ ОТЕЧЕСТВЕННОМ брэндинге. «Брэндинг» в той извращенной форме, в которой он существует ВО ВСЕМ МИРЕ, просто не может и не хочет жить «по законам бизнеса». Основным законом бизнеса является получение прибыли. Именно это «брэндинг» интересует меньше всего. Оговорюсь: его интересует получение прибыли для себя, а не для клиента.

«Хотя я сомневаюсь в том, что сейчас он существует как-то сам по себе.»
Вы правильно сомневаетесь.

«Да и вообще понятие "брэндинг" для нас пока мало применимо ввиду молодости рыночной экономики»
Он неприменим в любой экономике. Подчеркиваю: в том уродливом виде, в котором его пытаются применять. Он не будет применим никогда, пока, как минимум, под этим понятием все не станут понимать одно и то же и пока «брэндологи» не перестанут заниматься брэнд-фантастикой.

«А почему Вас так беспокоят чужие финансовые ущербы?»
Это самый потрясающий вопрос, который я услышал от человека, считающего себя причастным к маркетингу и пр., лет за 10
Это все равно, что спросить врача – а почему вас так беспокоит здоровье чужих людей? Браво! Открою одну тайну – единственным назначением маркетинга и рекламы является зарабатывание денег компаниям.

Инна, Вы представились как новичок. Об этом же говорят и Ваши вопросы и комментарии. Я полагаю, что форумы сайтов – это не лучшее место для ликбеза, причем на таком уровне. Если Вас действительно интересует маркетинг, то начните с чтения хороших книг. Если не знаете каких, то могу помочь советом – info@horses.ru.

С пожеланием успехов,

Александр Репьев

Александр, если Вы совсем подустали от таких менеджеров, как я, можете не отвечать. Вашу статью я прочла очень внимательно. Мне понравилось. Ничего против сказанного Вами не имею. Просто бросается в глаза Ваша довольно жесткая дифференциация (нарочитая такая отстройка) на этом сайте. Со стороны выглядит иначе, чем Вам хочется, может быть. Если "фишка" с заботой о чужих финансах (ущербах) срабатывает, то это тоже хорошо. Дай бог, как говорится. А если бы убрать агрессию из Ваших посланий, то цены бы Вам не было. Но... Ваша установка "не нравиться всем" тоже имеет право на существование, а стало быть, ее надо принимать.

С уважением,
Инна

P. S. Спасибо за желание помочь советом. Я им воспользуюсь.

Не понял, Эдуард! А в чем дискуссия? Обычная книжка про брендинг, облегченный вариант какого-нибудь Аакера или Келлера. Содержание и название никак не связаны. Просто Саша - гениальный провокатор и человек, умеющий свои провокации продавать! Ругать дизайн и названия - это всегда "пипл хавает". Это знает даже Маргарита Васильева. Думаю эта книга будет пользоваться успехом у своей аудитории.
Александру - коммерческих успехов!

Александр добрый вечер.
1. Сто лет Вас не видел и не слышал с 1994 г., рад, что вспомнили.
2. Болел, поэтому недели 3 не заходил на этот форум.
Теперь по существу дискуссии.
Я не буду о стиле изложения в обсуждаемой публикации, бог с ним. Для меня Александр Павлович, как и Вы - человек серьезно думающий о глубинных механизмах маркетинга всегда сколько я его знаю. И поэтому, четко чувствующий фальшь и начетничество во всем, что касается рекламы и продвижения. Приверженец простых проверенных собственными ошибками, классических взглядов. И мотив публикации мне понятен. Я и сам считаю, что для нас, для россиян, шумиха вокруг брендинга во многом превышает "производственную необходимость". Но то, что брендинг - это "отличный сплав" многих маркетинговых технологий - это без сомнения. И, если мы боремся с "маркетинговой попсой вокруг брендинга" за развитее «маркетинговой мысли», то надо показывать и объяснять, что выдумка, а что истина. Спокойно и доказательно, без лишнего академизма, но и не, впадая в фельетонный стиль. А в публикации какая-то крайняя, не понятная мне, точка зрения. Тогда с кем же обсуждать глубины этой профессии? Если патриархи, а я и Вас к ним отношу, не могут четко выразить: в чем оно маркетинговое мышление. Ведь замах то в статье на это. А оно точно есть. Вы то это знаете. Получаем еще большую неразбириху.

Доброго вечера и Вам, Эдуард!
Конечно, когда появляется что-то новое, отношение к нему неоднозначно, и, как правило, располагается на оси с полюсами: "полная чушь" и "панацея от всех болезней".
При этом полюса № 2 я лично не встречал, а полюса № 1 более чем достаточно.
Брендинг, в этом смысле не исключение, таким когда-то был Интернет, а перед этим и маркетинг, и реклама.
Вокруг всего нового немедленно появляются малоопытные пользователи, пытающиеся на этом заработать. Можно в данном случае их назвать "маркетинговой попсой вокруг брендинга", но вот стоит ли с этим серьезно бороться?
1. Во-первых само отомрет.
2. Во-вторых, тот, кто читает "Бизнес в стиле фанки" и "Секрет фирмы", навсегда останется их читателем. Огородить их от вреднего влияния "маркетинговой попсы" - иллюзия. Человеческая вера в МММ неистребима. Хочется стать богатым запросто.
Теперь о книге Репьева, точнее об опубликованной на его сайте главе. Во-первых, не вижу в ней никакой борьбы. Та же "маркетинговая попса вокруг брендинга". Во-вторых, вижу то же желание заработать на модной теме, которое, правда, обречено на провал, если книга будет называться "Маркетинговое мышление" :)
И напоследок, о маркетинговом мышлении. Честно, говоря, мне как-то не приходило в голову, что это понятие надо "четко выразить" (пропущу лестное "патриарх"). Мне, кажется, что мышление не зависит от объекта. Либо человек привык мыслить, и тогда он будет мыслить о жизни, семье, работе, родине и маркетинге, в том числе, либо он это делать не привык.
Можно ли этому процессу научить? Можно ли внедрить в умы людей эту привычку, привычку мыслить? Мне, кажется, это невозможно. По крайней мере, в массовом масштабе.
PS. Опять задел Репьева! Эдуард, это Вы спровоцировали ;) Надеюсь, Саша не заметит. Не хочется возращаться к забытой теме.

Добрый вечер.
Кроме мышления я во всем с Вами согласен.
Если помните, при нашей первой и единственной встречи в НИИ "Социологии" РАН (нас было там человек 8), ныне покойный Игорь Крылов, окрестил меня в дискуссии "красным директором". Я в начале 90-х был зам. генерального по маркетингу московского производственного объединения. Затем я работал в маркетинге: ближе к исследованиям и вечерами, а когда отпрашиваясь, его преподавал. Чтобы выработать то самое мышление мне понадобилось 8 лет. Я не могу согласиться, что до этого я не умел мыслить. Нов маркетинге - это другая культура мышления, ближе к хорошему соц. психологу, умному и грамотному экономисту. В решении маркетинговых проблем свои подходы. И лучше, чтобы им кто-то научил в ВУЗе.
Я уже давно не преподаю и не исследую для других. Но отсутствие маркетингового мышления мне, как и Александру Павловичу, видно у коллеги сразу (хотя под маркетинговым мышлением мы с ним можем понимать и разные вещи). Думаешь только зря потратил коллега время и деньги на учебу. Объяснили бы все за год, и парень до всего остального дошел бы сам и потом на практике «горы бы свернул».

А патриархи настолько увлекаются крестовыми походами супротив "маркетинговой попсы", что впадают в истый раж и, подобно берсеркам, окромя своего разящего клинка вовсе уже ничего вокруг не различают.

Ежели бы нашелся небрезгливый препаратор, да разобрал виртуальные останки тутошнего ристалища, изумлению бы предался необычайному. Землетрясения не было, а жертвы есть. Ибо пытливый отрок, покалеченный университетским образованием, всего лишь в обоснованности некоторых выкладок патриарха усомнился - но в раже был сметен на корню, в стан попсовиков без раздумия записан. А ведь не возражал ни на йоту супротив основных постулатов, ибо не менее к попсе скептичен. Разве что в раж не впадает, мухоморовой настойкой брезгует, да и чресла волчьей шкурой без надобности не окутывает. Со спокойной иронией воспринимает что попсу, что берсерков антипопсовых...

Классные коры: "пытливый отрок, покалеченный универским образованием", "мухоморовой настойкой брезгует" и пр. :))

Не, сегодня ехе читать определенно весело!

Сереж добрый вечер, ценю вой юмор, от души смеялся.
В Питере может быть она "попса" меньше донимает? А я, еженедельно получаю немалую порцию (это из серии: "А вы не ходите в наш садик"). Хотя, как видишь молчу, никогда печатным словом не обороняюсь. Удивляюсь только.

А у нас в райцентре всего меньше - и плохого, и хорошего. А насчет пресловутого "ММ" - маркетингового мышления - так, по мне, это все от лукавого. Есть у данного гомосапиенса мышление как таковое - будет и маркетинговое... И не надо годов практики и томов теории - истины-то все прописные. Просто прочувствовать их на своей шкуре да в тыковку загрузить аккуратно.

Экспресс-курсы что ли организовать по выработке "ММ"...
1. Десять дней лекций (это максимум, но два дня ликбез по экономике обязательно!)
2. Три дня походов по магазинам с установкой "если бы я отвечал за маркетинг в этой лавке"
3. Пять дней самому за прилавком - для объемности картины, непременно
4. Два дня бизнес-симуляция типа MarkStrat.

Мозги на входе - мышление на выходе. Вуаля.

Добрый вечер Сергей Никитич.
Рад с Вами обменяться мнениями.
По структуре и сути, чтонадо рассказывать, что давать и делать с Вами согласен, на все 100%. Но ...
1. Хочу Вам мягко заметить, что суммарное время, которое у Вас должны занять эти экспресс - курсы: 150 академических часов. (20+50+30+80). Суммировал время по Вашим данным.
По объему это очень большой вузовский спец. курс маркетинга.
2. Не думаю, что из прослушавших и посмотревших все как надо, будет более 20%, дальнейшая деятельность которых Вам будет нравиться (слово не очень подходит, но другого сейчас на ум не приходит). Кусочек ухватили, делают, а в другом, ну, например, в рекламе: черт знает что. Это и есть отсутствие ММ.
3. Эти 20% будут и после курсов с Вами очень часто советоваться (если Вы их сразу не пошлете). И вот после этого, за какое-то время, питаясь от Вас, проверяя по Вам, у них и появится так называемое "ММ".
Это мои наблюдения. Может Вам удастся все проще. Попробуйте.
Я лично и преподавать и консультировать давно перестал.

Эдуард, а про процент выхлопа я же ничего не говорил ;) Там же написано: "Мозги на входе - мышление на выходе" - от входа все зависит гораздо больше, в этом вся и мысль. Может, и не 20%, а всего 5%... Вообще, умный человек и своим умом может дойти до многого. Да вот только чем дальше, тем больше я убеждаюсь, что в бизнесе очень много вещей - counterintuitive, противоречат обыденному сознанию. Вот до них-то так просто не допереть. Вот и в этом шутливом "ММ-тренинге" основная мысль - показать и дать пощупать те самые counterintuitive моменты.

P.S. Дочитываю книжку Тима Эмблера [ссылка] - рекомендую. По мне, ведущий сейчас в Европе маркетолог...

Добрый вечер Сергей Никитич.
Вы не изменяете своим вкусам. И в оценках места Тима Эмблера мне трудно спорить. Мы как-то об этом с Вами здесь на сайте "поговорили".
Я же уже почти год все свободное от работы время трачу на помощь своему другу старому социологу Александру Васильевичу Жаворонкову. Мы попросили его разобраться с потреблением сообщений россиянами (в том числе рекламных). Что на входе понятно, а вот что на выходе?
В этом мы точно не похожи на европейцев. Об этом пишут все ученые и наши и не наши.
При всем обили публикаций и книг на данную тему, работ не поверхностных с широкой доказательной базой и глубоким анализом, практически нет. Для тех быстро растущих рынков, где мы с Вами работаем, меня все больше занимают сказки и были о рекламе и PR инновационных продуктов. Видите латаю бреши в своем «ММ».
Пока получается, что все мои прежнии представления о механизмах работы россиян с сообщениями годятся только для первого приближения.

Вот тут мы с Вами, коллега, слегка расходимся - меня все больше занимает экономический и философский смысл самого понятия "инновация", а не продукт его рекламного... гм... переваривания (вспомним изначальный смысл слова "дайджест" ;)

А насчет Ваших исследований - ох, как критична там сама постановка задачи! Даже в как бы невинной формулировке "ПОТРЕБЛЕНИЕ сообщений" уже заложена некая девиация...

Про внимательность - читаю бегло, поэтому "зацепляется" только 50% (а может и меньше). Этого хватает чтобы уловить основной смысл. Если он (смысл) но непонятно до конца - надо читать вдумчиво. Если смысла нет да еще и непонятно - в корзину. Если не боитесь "в корзину" то высылайте.

P.S. Я знаю много, но помню мало.

Добрый день, Ильяс!
Видимо, вы ошиблись номером - 2 раза :) Про внимательность было уместно :)))

Простите! Правда ваша. Чего-то с дискуссией не то.

Высылайте, почитаю.
Про внимательность - читаю бегло, поэтому "зацепляется" только 50% (а может и меньше). Этого хватает чтобы уловить основной смысл. Если он (смысл) но непонятно до конца - надо читать вдумчиво. Если смысла нет да еще и непонятно - в корзину. Если не боитесь "в корзину" то высылайте.

P.S. Я знаю много, но помню мало.

Извиняюсь, не по адресу запостился.

Ну, если Вам консультант-теоретик не нравится, то просто, Уважаемый!

Стиль имеет отношение, в том числе и к содержанию. Если Вы после несколько раз повторенной фразы начинаете орать на своих детей благим матом, это еще не значит, что они тупые и только такой язык и могут понять. Подумайте, может быть Ваша фраза несет в себе такой смысл, что он и до царя Соломона не допрет?

Вы думаете, что в этом мире хоть что-то стало на минуту лучше, если бы все рвали на себе волосы и ненормативно орали, как все плохо. Я-то, грешным делом, думал, что "холодный" ум более надежный помощник в деле принятия решений и поиска оптимальных путей ведения хоть хозяйственных дел, хоть семейных.

А Вы можете мне сказать, через какие каналы утекают "миллиарды, а может быть и триллионы"? Думаю, что раза и с третьего не догадаетесь. А я Вам могу сказать. И другие, кто хоть чуть-чуть теорией роста занимались. Дело в том, что многие вещи очевидны, но мезанизмов их решения пока нет эффективных. Вы, наверное, забыли, а может быть и не знали, что в экономике одним из важнейших понятий является понятие эффективности. Вам, как физику, его смысл должен быть понятен. Если нет, но назову более близкий физике синоним -- КПД.
Вы предолжили какой-нибудь позитивный выход, путь решения тех проблем, которые описываете. Я не видел. Я не очень большой сторонник равновесного анализа, но Вам, как человеку, думаю, не совсем отдалившемуся от естественных наук, такой подход должен бы был импонировать. Тогда хоть в модельной (не говорю про жизнь) ситуации какая-то наглядность была бы.
И давайте, пожалуйста, не будем больше про экономику. Не потому что не хочу, а потому что у Вас ее не вижу, а от других Вы просите. Еще раз повторяю, проблема, действительно, существует. И не только в части маркетинговых подходов и эффективности их использования и управления маркетингом, но и финансов, и логистики, и пр., и пр.
Но если мы хотим не просто искать в чужом глазу соринку, а искать выходы, причем более эффективные, чем существующие, то надо подходить к вопросам позитивно, а не нормативно. Последнее Вам что-то говорит?

Саша,

Странно, что издатель не понял, что это не книжка про брэндинг. Но, как вшивый про баню, так и издатель про... книги.

Книга, Саша, называется "Маркетинговое мышление". Глава о брэндинге в ней -- выполняет скромную роль иллюстрирования полного отсутствия означенного мышления, которое оченно дорого обходится практическому бизнесу.

Книга представляет собой попытку рассказать, как можно использовать маркетинг для зарабатывания денег бизнесу. И, упаси Боже, менее всего она претендует на роль "библии" маркетинга.

Книга для практиков.
Не для теоретиков и...
Извини... не для издателей.

С уважением,

Александр Репьев

Саша, я старый солдат ... далее по тексту. Книга эта не для теоретиков и не для практиков. Она вообще не для читателей. Книга эта для автора и издателей. Помнишь определение искусства по Евгению Базарову? Вот об этом и книга. Уж в бестселлерах я знаю толк.

Саша, старый солдат,

Я не сомневаюсь в твоих знаниях казарменных нравов и порядков.

Насчет читателей, я учту. На десятки поступающих от практиков запросов и откликов так и буду отвечать: книга не для вас.

Насчет бестселлеров немного не понял.
Но сие не суть важно.

С уважением,

Александр Репьев

Александр, чего ж тут не понятного про бестселлеры? Есть книги "для практиков": как стать суперзвездой маркетинга или генеральным директором. Это бестселлеры. Твоя книга из того же ряда. Ее можно хорошо продать, поэтому она для издателей и авторов, желающих получить авторский гонорар. А далекие от практики "практики", о которых ты так печешься, скушают и спасибо скажут. Я бы только уточнил, это книга не для практиков, а для практикантов. К практике, извини, которой я занимаюсь в отличие от тебя всю свою сознательную деятельность, она отношения не имеет. Никаких сверхприбылей с ее помощью не заработаешь. Точнее ты и издатель заработают, а читатель, увы.
PS. Смешно было читать, что "открыл" сверхприбыли. А другие книги по брендингу кроме своих, ты читал?

Саша,

Приятно узнать, что ты, оказывается, занимаешься "практикой", причем в отличие от меня. Вот никогда не думал! Я надеюсь, что за рюмочкой чаю, на досуге, ты мне поведаешь об осуществленных тобой маркетинговых проектах, которые заработали кому-то какие-то деньги.

Кстати, "сознательная деятельность" -- это что такое? А чему посвящена твоя НЕ- или ПОД-сознательная деательность?

В любом случае, Саша, я восхищаюсь твоей прозорливостю. Это надо же, не читая книги, так четко ставить диагноз. Вот это профессионализм!!!!!!!!!

За сим остаюсь твой восхищенный поклонник,

Александр Репьев

Саша,
я написал, "сознательная", извиняюсь, поторопился, имел ввиду осознанную. А неосознанная, это в школе, детском саду и прочих местах.
А практикой и зарабатыванием миллионов я занимаюсь для себя. Или практика - это консультирование клиентов?
Да ладно, хватит об этом.
Мне, кажется, что мы прекрасно понимаем друг друга и просто развлекаемся в форуме.
С уважением, Александр Гребенников

Эдуард, добрый вечер
К сожалению не вижу темы жаркой дискусси!
Немного грубовато в стиле а-ля Дымшиц критикуется модность темя брендинга, шаманов от нее. По-моему, так всегда - как только тема становится модной, а главное если есть некоторое количество успешных брендов, приносящих огромные доходы - то появляется ОГРОМНОЕ количество шарлатанов...
Я, как консультан-практик, именно по брендингу каждый день сталкивают с огромным количеством не профессионализма - это издержки молодого рынка.
Что касается данной статьи, то по-моему г-ну Репьеву просто не нравиться термин бренд!
На самом деле он предлагает использовать термин СВЕРВЫГОДЫ. Но бренд - это и есть сверхвыгода...
А в общем, согласна со многими - спокойнее надо спокойнее...
Екатерина

Как поучительно услышать комментарий от умудренного опытом консультанта-практика, за плечами которого аж несколько месяцев интерсивного брэнд-консалтинга.

Правда, сей "практик", прочитав десятки определений мутного понятия "брэнда", дает ему еще одно определение -- сверхвыгоды.

Каждый из присылающих мне сообщения брэнд-ологов также дает свое 1001-е толкование. Они, как дети, не понимают простейшей истины (ее я повторяю почти в каждом постинге) -- если все под термином понимают совершенно разное, то обсуждение его есть удел умалишенных.

Нравится ли мне слово "брэнд"? Мне нравится все, что можно использовать хоть с какой-то пользой.

А менторское пожелание "спокойнее надо спокойнее" я повешу на стене.

Милая дама, у Вас, наверняка, в загашнике есть еще парочка подобных мудрых советов. Жду-с!

Господа, я начинаю немного уставать от бреда.

У КОГО-НИБУДЬ ЕСТЬ ХОТЬ КАКИЕ-ТО АРГУМЕНТЫ???????

Или так и будем болтать без конца?

Александр,

Если про аргументы говорить, то вот какой у меня есть аргумент. Если бы Вы выдержали статью (главу, да и всю книгу, наверное, в целом) в более спокойном и академическом, если хотите, стиле, то, думаю, нападок бы было меньше. А так получается, что осуждая современных бренд-менеджеров и брендологов (я ничего не хочу и не собираюсь говорить в их защиту, так как к методам и эффективности работы, действительно, существует много претензий и вопросов, которые серьезно обсуждаются академической наукой), Вы сами же используете их методы и стиль. Поэтому, как мне кажется, главная цель работы -- не доказательность и исследование, а промоушен и привлечение внимания, как Вы тут говорили "практиков", которые в данном случае являются Вашими потенциальными клиентами.
Так в чем же различие?

С уважением,

АШ

Уважаемый экономист,

Не могли бы Вы мне популярно объясить: какое отношение СТИЛЬ текста имеет к СОДЕРЖАНИЮ текста? Для детей, наверное, имеет, но для людей, считающих себя мало-мальски серьезными -- никакого.

Я получаю много откликов от практиков -- они не говорят о стиле. Они говорят об ущербе и прочих вещах, имеющих прямое отношение к... Вашей области, экономике.

О стиле -- Он, и в этом Вы надеюсь согласитесь со мною, является функцией от многих обстоятельств. Уверяю Вас, что мои тексты по физике писались спокойным академическим языком. Языком данных, аргументов и доказательств. Дело в том, что читатели были немного другими. Кстати стиль определяется и личным темпераментом автора.

Каким языком, уважаемый экономист, Вы прикажете писать о теме, непонимание которой обходится бизнесу миллиарды, а может быть и триллионы? Или для Вас, экономиста, это не повод перейди на иной язык. Каким языком Вы разговариваете счеловеком, который не понимает повторенную ему многократно банальнейшую вещь? Например с собственными детьми.

Относительно Вашего мнения о "главной цели работы" в Вашем понимании открою Вам одну маленькую тайну -- клиентом мне хватает. За державу, немного, обидно. Но я думаю Вам сие не понять.

Ежели у Вас все-таки окажутся какие-то аргументы, в частности, экономические аргументы, буду рад ответить.

Ну, если Вам консультант-теоретик не нравится, то просто, Уважаемый!

Стиль имеет отношение, в том числе и к содержанию. Если Вы после несколько раз повторенной фразы начинаете орать на своих детей благим матом, это еще не значит, что они тупые и только такой язык и могут понять. Подумайте, может быть Ваша фраза несет в себе такой смысл, что он и до царя Соломона не допрет?

Вы думаете, что в этом мире хоть что-то стало на минуту лучше, если бы все рвали на себе волосы и ненормативно орали, как все плохо. Я-то, грешным делом, думал, что "холодный" ум более надежный помощник в деле принятия решений и поиска оптимальных путей ведения хоть хозяйственных дел, хоть семейных.

А Вы можете мне сказать, через какие каналы утекают "миллиарды, а может быть и триллионы"? Думаю, что раза и с третьего не догадаетесь. А я Вам могу сказать. И другие, кто хоть чуть-чуть теорией роста занимались. Дело в том, что многие вещи очевидны, но мезанизмов их решения пока нет эффективных. Вы, наверное, забыли, а может быть и не знали, что в экономике одним из важнейших понятий является понятие эффективности. Вам, как физику, его смысл должен быть понятен. Если нет, но назову более близкий физике синоним -- КПД.
Вы предолжили какой-нибудь позитивный выход, путь решения тех проблем, которые описываете. Я не видел. Я не очень большой сторонник равновесного анализа, но Вам, как человеку, думаю, не совсем отдалившемуся от естественных наук, такой подход должен бы был импонировать. Тогда хоть в модельной (не говорю про жизнь) ситуации какая-то наглядность была бы.
И давайте, пожалуйста, не будем больше про экономику. Не потому что не хочу, а потому что у Вас ее не вижу, а от других Вы просите. Еще раз повторяю, проблема, действительно, существует. И не только в части маркетинговых подходов и эффективности их использования и управления маркетингом, но и финансов, и логистики, и пр., и пр.
Но если мы хотим не просто искать в чужом глазу соринку, а искать выходы, причем более эффективные, чем существующие, то надо подходить к вопросам позитивно, а не нормативно. Последнее Вам что-то говорит?

Насчет Вашего очередного опуса? И чего аргументировать? Там на третьей странице одна ключевая фраза: "Но не будем винить нашего незадачливого заказчика. Виноват тот брэндовый сумбур, который в его голове создали брэнд-шаманы всех мастей."

То есть, имеем нормальную рыночную ситуацию. Шаманы брендинга уводят деньги платежеспособных клиентов у старых матерых рекламистов. Ясное дело, надо с этим бороться. Бороться на их поле невыгодно, значит надо дифференцироваться. Как дифференцироваться? Можно через констатацию "я другой". Но это сложно. Гораздо проще через "я хороший, они все плохие". Как доказать тезис "я хороший"? Элементарно - через доказательство того, что "они все плохие". Как доказать, что все? Тоже элементарно: шарлатанов-то в любой модной теме предостаточно, им там медом намазано. Значит, начерпаем со дна максимум примеров идиотизма со словом "бренд" и распространим чохом на всю когорту конкурентов. Работает безотказно уже много тысяч лет.

Вот, собственно, и все. Не надо клиенту слушать шаманов. Думать тоже не надо. Надо слушать господина Репьева - он знает, как надо. Репьев - это бренд.

логично

вычеркиваю автора из списка "фокусной" литературы (на ближайшие полгода по крайней мере)

т.к. из двух брендов - авторов постингов я loyal user одного из них.

так что trial неизвестного мне автора-бренда пока делать не буду. хоть "Солженицына и не читал" :)

это все к вопросу о существовании понятия "бренд" :))

При полном отсутствии способности хоть что-то аргументировать даже потуги на логику выглядят привлекательно.

И хотя у автора комментария совершенно сдвинуты придетставления о цели текста -- "я хороший" и "Репьев -- это бренд", -- уже начинает радовать. Хоть какой-то просбеск мысли.

Может скоро появится желающий хоть как-то начать говорито о деле. Например, о следующем:

Ежели, скажем, все толдычат от таинственных эмоциональных связях, которые надо устанавливать с кирпичами, сантехникой, тканями... далее везде, то может быть начать не с больной головы теоретика, а с равнодушного обывателя, который спокойно живет своей жизнь.

Вопрос попроще -- если минимальным условием для сбрендивания Клиента является его запоминание сотен тысяч имен, то...

Но об этом я уже и не мечтаю.

Александр, мою способность аргументировать Вы еще не имели возможности оценить, а хамить уже начали. Впрочем, это Ваш фирменный стиль...

Вы по-прежнему занимаетесь подменой понятий. Если вокруг какого-то феномена крутится рой шушеры, это не значит, что Вы на ее фоне единственный гуру. Возможно, для юных дилетантов или стареющих неучей Ваши откровения явятся чем-то переворачивающим их представления о мире и о бизнесе. Но кроме них есть еще достаточное количество вполне грамотных образованных профессионалов, для которых Ваша главка - всего-лишь разбавленный многословием набор достаточно простых и известных тезисов (о чем тут уже написал Сергей Славинский). При том, что есть если даже и не более содержательная литература по теме (реверанс) - то элементарно более приятная для чтения. Впрочем, об этом прекрасно написал Владимир Оглоблин [ссылка]

А разбирать Ваши аргументы, основанные на смехотворных "исследованиях" (опросил два десятка знакомых), честно говоря, просто лениво. Вскользь только замечу, что излюбленный Вами "убийственный" тезис насчет сотен тысяч торговых марок абсолютно несостоятелен. Имен гораздо меньше. К тому же, большинство наших "равнодушных обывателей" товары длительного пользования последний раз покупали лет двадцать назад - можно и забыть марку, маячащую столько лет перед глазами. А в покупке одежды и еды важнейшим критерием для них будет цена. А вот если Вы опросите людей с доходом, ну, скажем, от $2000 (есть такие среди Ваших знакомых?) - большинство назовет марки и бытовой техники, и одежды, и основных продуктов питания...

Cергей, приветствую. Бесполезно :-) Да и бессмысленно. Совковое прошлое еще сильнО и спорить об этом бесполезно. Я проверял ;-))

Вам вообще сюда нельзя! Вы же... этот самый... брен... нет, язык не поворачивается (да еще к ночи). Короче, враг рода человеческого...

Впрочем, см. ниже ;)

так ыть... такой же бренд...[censored], как и сам г-н Репьев. В чем разница? :-)))

Вашу способность "аргументировать" я по достоинству оценил по сотням Ваших постингов на всех дискуссиях -- И откуда, молодой человек, у Вас столько времени?.

Относительно опросов Вы ничего не поняли, да во многом остальном. Но это не важно.

Желаю Вам огромных успехов в структурировании и...

Ну, не у Вас же учиться аргументам в стиле "сам дурак". Кстати, откуда у Вас столько времени на написание статей и книжек? А?

"Я попросил пару десятков человек сходу назвать мне марку телевизора, стоящего в их квартире" - это чья фраза? И что в ней можно не понять? Ну да бог с ней. Вопрос в другом: откуда у Вас уверенность, что я ничего не понял в обсуждаемом шедевре рекламистской мысли? Оттого, что не считаю на самом деле шедевром? Самый легкий способ борьбы с критикой - обвинение в некомпетентности (непонятливости, глупости и т.п.) А аргументы-то где? Я выдвинул всего два конкретных тезиса:

Первый. Постулаты в таких неочевидных областях, как потребительское восприятие и поведение должны опираться на серьезную исследовательскую базу. У Вас она есть? Не вижу. Все доводы - на уровне "если мы спросим тысячу человек". А если на самом деле спросим? Кстати, оговорочка по Фрейду "К результатам я уже был готов" очень, очень показательна.
Второй мой тезис (о разном отношении к разным брендам и к брендованным товарам вообще в разных сегментах) столь же голословен, как и Ваш насчет человеческой памяти в ракурсе отношения к брендам, о нем можно и не спорить. Вот, собственно, и вся моя критика на данный момент. А ответить-то по сути, похоже и нечего...

И еще. Я, к сожалению, давно уже не молодой человек. Так что это Ваше похлопывание по плечу оставьте, пожалуйста, при себе. Что касается моей способности аргументировать, то при наличии университетского образования и после 10 лет занятий фундаментальной наукой я кое-что понимаю и в логике, и в методологии, и в построении доказательной базы, и в верификации гипотез, и в статистической значимости экспериментов.... Поэтому критика современного маркетинга в исполнении, к примеру, Скотта Армстронга, меня убеждает (научный подход, конкретно, убеждает). В Вашем исполнении, уж не взыщите - нет. Хотите дискутировать на уровне эмоций и кидания понтов - это к домохозяйкам. А здесь иногда все же профессионалы тусуются. В моей мимолетной критике какие-никакие аргументы есть. В Ваших попытках поставить меня на место - отсутствуют. Увы.

неплохо.

Господин Хромов-Борисов,

Я уже высказывал Вам свою тихую радость по поводу того, что в обсуждении главы появилась хоть какие-то намеки на логику.

Если до этого тема, которая стоит человечеству триллионы долларов, вызывала у цвета российского маркетинга отклики только на уровне обсуждения эмоциональности изложения, количества грамматических ошибок и лексической упаковки употребления слова «плацебо», то Вы перешли на более высокий уровень – на уровень вырванных из контекста фраз. Но, повторяю… на безрыбье и рак рыба.

Приступим к Вашим аргументам:
ВЫ – «Я попросил пару десятков человек сходу назвать мне марку телевизора, стоящего в их квартире" - это чья фраза? И что в ней можно не понять?»

Целиком и полностью согласен – не понять эту примитивную фразу может только одноклеточное создание. Но… извините при чем же здесь эта невинная фраза?

ВЫ – «Ну да бог с ней. Вопрос в другом: откуда у Вас уверенность, что я ничего не понял в обсуждаемом шедевре рекламистской мысли?»

А откуда Вы, милейший, взяли, что я решил, что Вы не поняли? И при чем здесь реклама? – Вот это уж я действительно не понял.

Далее идет Ваш текст, уже немного напоминающий обсуждение, правда, настоянное на оскорбленном честолюбии. Но и это неплохо:

ВЫ – «Я выдвинул всего два конкретных тезиса!:
«Первый. Постулаты в таких неочевидных областях, как потребительское восприятие и поведение должны опираться на серьезную исследовательскую базу. У Вас она есть?»
Отлично – должны опираться! Так что Вы согласитесь, я полагаю, со мной, что НЕ опирающиеся ни на какую «серьезную исследовательскую базу» утверждения брэнд-кудесников, и, более того, противоречащие просто элементарному опыту маркетинга и здравому смыслу «постулаты», это… здесь подставьте любое из удовлетворяющих Вас слов.

Вы вопрошаете: «У Вас она есть?» – Нет и быть не может в принципе. По множеству причин. (Чуточку странно, что сие непонятно человеку, с утра и до вечера все и вся комментирующему на маркетинговом сайте.)

Хотя бы потому, что «потребительское восприятие» потребителя французских духов, ткани, башмаков, лопаты и токарного станка настолько различны, что конкретным «восприятием» всегда начинаешь заниматься ЗАНОВО, когда возникает соответствующая тема. И здесь не помогает даже немалый предыдущий опыт. Более того, я страшно боюсь переносить опыт, полученный на сходных клиентах на следующую сходную ситуацию – маркетинговые решения должны быть уникальными, поскольку победа на рынке часто зависит от нюансов.

ВЫ – «Все доводы - на уровне "если мы спросим тысячу человек". А если на самом деле спросим? Кстати, оговорочка по Фрейду "К результатам я уже был готов" очень, очень показательна».

Не все понял, но… Относительно «спросим тысячу человек» странно встречать возражения. Американцы используют выражение mother-in-law тестирование для тех ситуаций, когда (как при разработке самолета) максимально грамотно все было учтено «на земле».

Вопрос в следующем – ЧТО спрашивать? Ошибкам «спрашивания» посвящен отдельный раздел в книге. Обобщение опыта математизированных маркетинговых исследований дает печальные результаты – огромный их процент не только бесполезен (это было бы еще ничего!), но и вреден.

ВЫ – «Второй мой тезис (о разном отношении к разным брендам и к брендованным товарам вообще в разных сегментах) столь же голословен, как…»

Ваш тезис совершенно правильный. Правда, не в сегментах, а в разных товарных категориях. (Кстати, что такое «брэндованный товар»? Вы не могли бы мне по секрету сообщить? А то я, в силу своей маркетинговой невежественности, не понимаю сего термина.) Более того, подходы должны быть при возможности разными для очень сходных ситуаций.

ВЫ – «… как и Ваш насчет человеческой памяти в ракурсе отношения к брендам, ..»

Если Вы позволите мне развить Вашу мысль, то Вы считаете, что память человеческая «в ракурсе отношения к брэндам» бесконечна. Если я НЕ прав, то поправьте, пожалуйста.

Я делаю такое заключение, поскольку я, на основании собственных многочисленных экспериментов узнал, что средний человек помнит 150-200 названий торговых марок. Если у Вас есть другие данные, то я с благодарностью их выслушаю.

ВЫ – «Вот, собственно, и вся моя критика на данный момент. А ответить-то по сути, похоже и нечего...»

Если мой ответ Вас не устраивает, то я готов дать дополнительный. Правда, слегка печалит то, что все «ответы» на Ваши «вопросы» уже содержатся в тексте этой ГЛАВЫ. Большая часть их содержится во всей КНИГЕ. Но я готов потратить время, отвечая на Ваши вопросы.

ВЫ – «И еще. Я, к сожалению, давно уже не молодой человек. Так что это Ваше похлопывание по плечу оставьте, пожалуйста, при себе. Что касается моей способности аргументировать, то при наличии университетского образования и после 10 лет занятий фундаментальной наукой я кое-что понимаю и в логике, и в методологии, и в построении доказательной базы, и в верификации гипотез, и в статистической значимости экспериментов....»

А здесь уж извините – в это верится с трудом. Наверное, не в коня корм-с. На меня Ваше бряцание академическими регалиями производит нулевое впечатление. Если хотите понять почему, то прочтите мою биографию на сайте [ссылка]

ВЫ – «Поэтому критика современного маркетинга в исполнении, к примеру, Скотта Армстронга, меня убеждает (научный подход, конкретно, убеждает)».

Это Ваше дело. Правда, я не знаю у Скотта критику «современного маркетинга». Я знаю у него критику метода приема статей в маркетинговые журналы, мне нравится изобретенное им словечко fog index (индекс туманности), но, и это я ему написал, обобщая некоторые его выступления в рамках Американской маркетинговой ассоциации, что он очень плохой… практический маркетолог. А что касается его Principles of Advertising, то, извините, мой обидчивый коллега, это сплошной бред. Ну да бог с ним со Скоттом – читайте его на здоровье.

ВЫ – «В Вашем исполнении, уж не взыщите – нет».

См. выше.

ВЫ – «Хотите дискутировать на уровне эмоций и кидания понтов - это к домохозяйкам».

Забавное выступление на фоне призывов хоть что-то аргументировать.

ВЫ – «А здесь иногда все же профессионалы тусуются».

Наверное, да. Но верится с трудом. Кстати, Вы, мой милейший, являетесь не последней причиной моих сомнений в сказанном Вами.

ВЫ – «В моей мимолетной критике какие-никакие аргументы есть. В Ваших попытках поставить меня на место - отсутствуют. Увы».

Рекомендую перечитать снова главу в поисках аргументов – Вы найдете их там предостаточно. Если, разумеется, не будете читать в очках «к чему бы прицепиться».

***
Уважаемый господин Хромов-Борисов, по совокупности впечатлений от Вашего суперактивного и пустого участия в дискуссиях я с сожалением должен сделать одно честное признание:

– Вы еще более бесполезны для маркетинга, чем обожаемый Вами Скотт Армстронг. (Про последнего один английский маркетолог мне сказал – дилетант, но хоть как-то протестует против жуткой ситуации в маркетинге.)
– Вы – тупиковая и даже опасная ветвь развития неокрепшего российского маркетингового мышления.

Если на Скотта Армстронга я, наверное, иногда буду тратить немного энергии, то на Вас, еще раз извините, не буду. Your are a dead loss!

Маленькая рекомендация:
Занимайтесь структурированием информационных потоков. Я, правда, не знаю, что это такое, но, наверное, кому-то оно нужно. Хотя бы для CYA (Cover Your Ass). Но… далее… может пойти текст, на который, обидчивый Вы мой, Вы обязательно обидитесь.

С сожалением,
Александр Репьев

Ладно, заканчиваем сотрясать виртуальный воздух. Одно хочу для любознательных читателей отметить очередной раз: фирменную подмену понятий. Я всю дорогу веду речь об исследованиях (не маркетинговых, естественно, а академических), которыми только и можно подтвердить или опровергнуть те или иные гипотезы. В том числе, ничем не подкрепленные гипотезы господина Репьева. А мне в ответ - про "маркетинговые подходы", которые должны быть уникальными, а базируются "на здравом смысле и элементарной практике". А вот здравый-то смысл как раз самая опасная вещь в менеджменте, где огромное количество вещей то, что называется counterintuitive.

Господину Репьеву, ни одного дня не работавшему в науке (судя по его биографии), повторю очевидное: любая "открытая" вами закономерность будет таковой только будучи открытой научным методом. То есть, на базе воспроизводимого эксперимента. Иначе все это - голословные утверждения, ничем не отличающиеся от таких же утверждений столь беспощадно критикуемых шаманов от маркетинга.

Да, насчет моей обидчивости. Профессионалы не обижаются. Обиделся на критику самопровозглашенный гуру маркетинга и, не найдя аргументов по существу, скатился к базарной перепалке. Что ж - тоже штрих к портрету...

скатился к базарной перепалке. Что ж - тоже штрих к портрету...

я здесь человек новый, но "аргуметация " репьева ал-дра неприятна.

Господин Хромов-Борисов,

Позволю себе потратить на Ваши замечательные домыслы еще пару минут.

ВЫ – «Я всю дорогу веду речь об исследованиях (не маркетинговых, естественно, а академических), которыми только и можно подтвердить или опровергнуть те или иные гипотезы. В том числе, ничем не подкрепленные гипотезы господина Репьева».

Не понял что означает «не маркетинговых, естественно, а академических». Вы, наверное, открыли такую науку «академистику»? Толпы псевдомаркетологов, включая обожаемого Вами Скотта Армстронга, очень любят употреблять слово «академический» применительно к маркетингу. Так о чем же Вы?

Далее, о моих «гипотезах». Я не высказываю в этой главе особых гипотез. Где Вы там их нашли. Да потом, гипотезу высказывают и обговаривают способы ее доказательства или отвержения. Но дело не в этом. Еще древним было ясно, что «доказывает утверждающий».

Например, если утверждают, что есть такое понятие, как «брэнд», которое непременно включает следующее:
(1) ЕГО АТРИБУТЫ ЗАПОМИНАЮТ – докажите, что тысячи атрибутов, которые стремятся стать «брэндом», нормальный человек может хотя бы запомнить. Свою гипотезу о том, что нормальный человек, наверняка, помнит только несколько сот маркетинговых имен я проверял многими экспериментами на аудиториях студентов и слушателей курсов МВА. Результаты я описал в главе. Маркетологу и рекламисту опасно полагаться на собственное мнение, поэтому студентов я учу, что они должны взять на вооружение советскую шутку – у меня есть собственное мнение, но я с ним не согласен.
(2) С НИМ ДОЛЖНЫ УСТАНАВЛИВАТЬСЯ ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ СВЯЗИ (или его даже должны love) –докажите, танцуя от равнодушного Клиента, что последний в состоянии любить или испытывать «эмоциональные связи» с тысячами продуктов, претендующих на «брэндовость». Ну хотя бы с десятком! Предлагал многим, даже в рамках Американской маркетинговой ассоциации. Охотников, что-то не нашлось. Вот бы Вашему любимому Скотту Армстронгу показать это. Ан нет!
(3) И так далее.

Надеюсь, что эти банальные вещи ПОНЯТНЫ Вам, научный Вы наш. Ежели не понятны, то могу разъяснить поподробнее по электронной почте (info@horses.ru). Не хочется «засорять эфир».

ВЫ – «А мне в ответ - про "маркетинговые подходы", которые должны быть уникальными, а базируются "на здравом смысле и элементарной практике". А вот здравый-то смысл как раз самая опасная вещь в менеджменте, где огромное количество вещей то, что называется counterintuitive.»

Маркетинговый подход – это подход «от Клиента», а не от больной головы маркетолога. Последний вариант немец Вальтер Щенерт называл Я-маркетинг. «Сounterintuitive» – чувствуется знакомство с одной зело забавной книжкой. Интуиция, не основанная на коктейле из опыта и анализа информации, опасна. Но только она, увы, как показали самые успешные проекты, ведет к гениальным решениям в маркетинге. Почитайте книги Акио Марита, Кернса и прочих талантливых ПРАКТИЧЕСКИХ маркетологов. Закончил перевод потрясающей книги Клода Хопкинса “My Life in Advertising”. В то время еще не было слова «маркетинг», иначе он назвал бы ее «Моя жизнь в маркетинге». Рекомендую прочесть. Возможно, у Вас поубавится уважения к болтовне Армстронга о research.

ВЫ – «Господину Репьеву, ни одного дня не работавшему в науке (судя по его биографии)».

В «маркетинговой» биографии нет смысла перечислять годы, проведенные в науке, как и, скажем, в конных трюках, дипломатии и пр. А в науке, скоропалительный Вы наш, я проработал с 1962 г. (начинал старшим лаборантом в лаборатории физики полупроводников) до 1974 г., когда я уходил из аспирантуры. Имею несколько публикаций. Страшно уважаю научную четкость формулировок, проработку моделей, четкое указание области применения тех или иных идей. То есть как то, что блистает своим отсутствием в большинстве маркетинговых текстов. Об этом многократно писал. См., например, "A Physicist’s View on Branding".

ВЫ – «..повторю очевидное: любая "открытая" вами закономерность будет таковой только будучи открытой научным методом. То есть, на базе воспроизводимого эксперимента».

См. выше о максиме древних. Далее, научный метод работает в НАУКЕ, коей маркетинг не является. Ежели Вы не согласны, то приведите хоть какие-то «научные» знания в маркетинге. Напоминаю, что одним из необходимых условий «научности» знаний считается возможность их использования для предсказаний.

ВЫ – «Иначе все это - голословные утверждения, ничем не отличающиеся от таких же утверждений столь беспощадно критикуемых шаманов от маркетинга».

Вы уже который раз упоминаете какие-то «голословные» утверждения, не приводя примеров.

ВЫ – «Обиделся на критику самопровозглашенный гуру маркетинга».

Где Вы нашли «самопровозглашенного гуру маркетинга»?

В заключение, г-н Хромов-Борисов, наш поклонник научности, я повторяю – я почти был рад встретить Ваши потуги, даже весьма слабые, хоть что-то аргументировать.

Еще раз желаю Вам успехов в «научном» маркетинге.

Александр Репьев

Добрый вечер Екатерина.
В понедельник на Гильдии увидимся поговорим. Не хочу ссылаться на Sostav.ru, ниже уже приводил ссылку на дискуссию в общем форуме Sostava по этой теме. Но она там жаркая.

Я уже понял, что все до точки надо объяснять многим членам тусовок на крутых сайтах.

Ответ Константину Панину:

(во-первых, спасибо за добрые слова.)
Все что Вы совершенно правильно описали в части "не согласен" Вашего постинга описано в предыдущей и последующих главах. Первая назыявается "Продукт", вторая называется "Создание нового продукта".

Кстати, если бы в России умели более внимательно читать, то большую часть ответов на комментарии можно было бы найти даже в этой главе, которая составляет процентов 8 от всей книги.

С уважением, и надеждой на то, что в российском маркетинге появятся люди, которым не надо будет объяснять лежащие на поверхности вещи.

Или, может быть, я немного размечтался?

Уважаемый Александр Павлович!

Во – первых, я с Вами полностью согласен, что анализировать отдельно взятую главу из книги не совсем корректно. Вернее, не всегда возможно сделать это качественно. Однако именно такую задачу поставил перед нами Уважаемый Эдуард Измаилович.

Теперь по сути дискуссии.

С моей точки зрения, любая хорошая книга по управлению рассматривает ограниченное количество вопросов, решает ограниченное количество задач. К примеру:
• Научить читателей какой-либо технологии
• Всесторонне рассмотреть суть какого-либо процесса, объекта, явления
• Сделать качественный обзор путей решения той или иной задачи
• Убедить читателя в рациональности того или иного пути, подхода
• И многое, многое другое…

Соответственно, каждая глава хорошей книги по управлению так же решает ограниченное количество задач, являющихся подзадачами (задачами второго уровня), направленными на решение основных задач книги.

Безусловно, пока я не прочитал Вашу книгу целиком (а я её обязательно прочитаю), мне невозможно очертить круг вопросов, которые рассматривались Вами. Соответственно я не могу точно определить ценность отдельно взятой главы (именно из-за взаимосвязи глав). Однако уже в этой главе, с моей точки зрения, есть один узкий момент.
Как одну из основных мыслей данной главы Вы обозначаете следующее: Получение фирмой выгоды (или “сверхвыгоды”) = качественный продукт, обладающий определёнными конкурентными преимуществами + (правильное ценообразование, эффективная система распространения) + эффективная передача информации о свойствах товара (в первую очередь объективных преимуществах) потенциальным потребителям.

Соглашусь с Вами в том, что эту формулу можно взять на вооружение многим маркетологам - в первую очередь производителям станков и кирпичей. Так же эта формула будет очень полезна тем маркетологам (и бренд-менеджерам), которые запутались в немереном количестве “липовых” технологий и хотят хоть как-то рационализировать свою работу.

Однако в тексте главы Вы осторожно говорите: “Если анализ показывает, что может”… (эмоциональная связь с потребителем принести прибыль фирме)… “то вперед. Можно попытаться”. И тут Вы начинаете давать конкретные советы (вернее, вы даёте их в рамках всей главы). Вы вскользь говорите и про типы темперамента, и про названия с логотипами, и предлагаете свой вариант контрольных вопросов (на которые необходимо ответить создателю эмоциональных связей), и пытаетесь вскользь разобраться с вопросом природы эмоциональных связей и даже… приводите схему, из которой становится понятно, что эмоции влияют на процесс покупки более чем на 50%. ЗАЧЕМ???

Человеку, который всерьёз решит заняться брендингом, потребуется изучить огромное количество дисциплин (включая, кстати, и семиотику, и многие разделы прикладной психологии…). Вы же либо всячески стремитесь принизить роль этих дисциплин, либо рассматриваете их очень поверхностно.

Условно разложу главу на три крупные части:
• Вы убеждаете читателей в рациональности применения вышеупомянутой формулы в подавляющем большинстве практических ситуаций. С моей точки зрения, очень полезная часть. (!)
• Вы в комичном свете представляете попытки (зачастую провальные) создания брендов. Плюс Вы говорите о многочисленных бездарных и просто бесполезных инструментах брендинга. С моей точки зрения… любопытно… иногда даже полезно…
• Вы пытаетесь поднять тему некоторых эффективных технологий брендинга. С моей точки зрения – самое узкое место в данной главе Вашей книги. Как и в ядерной физике, в брендинге специалисту сначала необходимо получить гигантскую теоретическую базу знаний (безусловно, в области маркетингового мышления в том числе), а затем уже учиться работать с готовыми инструментами + по необходимости разрабатывать новые. Вы же “по верхам” коснулись отдельных… даже не инструментов, а разделов.

И в заключении хочу сказать пару слов по поводу “тусовок на крутых сайтах“. Я допускаю, что некоторые члены сообщества e-xecutive заходят на данный портал именно потусоваться. Однако лично для меня e-xecutive – это набор рабочих инструментов. Здесь я пытаюсь перенять практический опыт своих коллег, периодически решаю стоящие передо мной практические задачи. Я не использую данный портал как площадку для тусовки.

Александр Павлович! Считаю для себя большой честью иметь возможность пообщаться с Вами, по чьим книгам и статьям (в том числе) я учусь! Не сочтите мою критику за дерзость – я считаю, что именно в конструктивном споре рождается Истина…

Желаю Вам Здоровья и творческих успехов

директор по маркетингу РА “Даглинс”
Панин Константин

Константин,

Из странствий возвратясь, заглянул в дискуссию. Обратил внимание на Вашлу мысль:

"Человеку, который всерьёз решит заняться брендингом, потребуется изучить огромное количество дисциплин (включая, кстати, и семиотику, и многие разделы прикладной психологии…). Вы же либо всячески стремитесь принизить роль этих дисциплин, либо рассматриваете их очень поверхностно."

Во-первых, я не завидую человеку, всерьез решившему заняться брэндингом (то есть практически отсутствующей в природе вещою). но...

Я был бы счастлив, если бы в нашей области находили блестящее применение все "ологии" и "отики", но подтверждений этому, увы, я за многие годы так и не нашел. Может быть, они есть у Вас.

Вы гвоорите о семиотике, которуя якобы нужно знать брэндологу (см. статью о семиотике Абрама Соломоника на моем сайте).

Не могли бы Вы привести обоснованные примеры эффективности применения семиотики в брэндинге, рекламе и пр.?

Я не знаю, что такое "прикладная псхология". Буду весьма признателен за определение этого еще одного размытого понятия и за примеры эффективного применения оной в означенных областях.

Относительно "огромного количества дисиплин" -- не могли бы Вы дать их НЕогромный перечень. Желательно с обоснованием той практической роли, которая для них уготована в маркетинге. (Под практической ролью я имею в виду возможность помочь компании зарабатывать больше денег.) Кстати, не могли бы Вы прокомментировать мысль Котлера, что маркетинг можно изучить за один день и осваивать всю жизнь. (Возможно, Котлер не знал о необходимости изучения огромного количества дисциплин.)

Так что у Вас есть возможность "возвысить" эти дисциплины.

Ежели Вам это не удастся, опираясь на аргументы, то... для начала рекомендую прочитать статью Ричарда Фейнмана на моем сайте, а потом... словом, потом решайте сами, если Вы не очень хотите оказаться в рядах псевдоученых. В это мне хотелось бы верить.

Еще одна просьба -- может быть, Вы сможете привести примеры настоящих научных знаний в маркетинге и брэндинге? Напомню --необходимым условием отнесения знания к научным является способность с его помощью что-то предсказывать.

В заключение я хотел бы выразить несбыточную мечту о том, что настанет время, когда в маркетинге и реклама люди научатся хоть что-то, хоть как-то обосновывать и доказывать.

С уважением,

Александр Репьев

Александр Павлович!

Во – первых, хочу заметить, моя деятельность в настоящий момент практически не связанна с такой сложной и неоднозначной сферой, как брендинг. (Только, пожалуйста, не говорите снова о несогласованности в определении. В конце концов, в ходе каждой конкретной дискуссии об этом понятии можно договориться…). Я работаю на таком рынке, где пока ещё есть возможность эффективно дифференцироваться, создавать явные конкурентные преимущеста, и, за счёт этого, достигать успеха…

Однако давайте ЛОГИЧЕСКИ попытаемся разобраться с “практической психологией”, “семиотикой”, “ТРИЗом” и т. д. в маркетинге и рекламе.

Предлагаю начать с “Психологии влияния”.

Я сразу же готов согласиться с Вами, что “НЛП”, “Охлотелесуггестия”, “Манипуляция подсознанием” и т. п. – это либо чушь, либо (как минимум) я просто не могу понять смысла и эффективности этих инструментов. И, соответственно, говорить о подобных вещах бессмысленно.

Однако, с моей точки зрения, психологами разработан обширный инструментарий, который можно использовать в практической рекламе. Приведу три примера.

1) Начну с той же работы Вита Ценева. Здесь (для краткости) я просто соглашусь с Вашей рецензией – существует множество психологических нюансов, способных улучшить восприятие человеком рекламной информации.
2) Сошлюсь на работу Роберта Чалдини. Описанные им законы влияния не вызывают у меня сильных сомнений (законы контраста, авторитета, социального доказательства, “дай – бери”, дефицита, благорасположения, обязательства). Действительно, принимая решение о покупке НЕ ПРИНЦИПИАЛЬНО ВАЖНОГО для меня товара, я склонен верить профессионалам (врачу, программисту, консультанту). Я неоднократно видел своими глазами эффективность применения закона “дай – бери”… Скажу проще: если у Вас возникают сомнения по поводу возможности применения исследований Роберта Чалдини в рекламе (безусловно, с учётом здравого смысла и используя “маркетинговое мышление”) – пишите. Готов отстаивать свою точку зрения.
3) Сошлюсь на НЕКОТОРЫЕ разработки И. Л. Викентьева. Зная, что Вы являетесь противником книги “Приёмы рекламы и PR”, буду предельно конкретным. Поговорим, например, об “Оседлании потоков положительных эмоций”. Сразу приведу ПРИМЕР. В Германии, во время чемпионата мира по футболу, один владелец небольшого магазина бытовой техники сделал баснословную прибыль. При этом его затраты на маркетинг и рекламу не были существенно выше затрат в другое время. Просто перед Чемпионатом Мира данный владелец магазина шокировал общественность следующим заявлением. “Я люблю свою страну. Я хочу, чтобы наша сборная победила. Я хочу, чтобы все жители моего города могли увидеть игру нашей сборной. Ради этого я готов на многое. Пусть будет так: каждому, кто купит у меня телевизор до xx.xx.xxxx , я гарантирую, что верну 100% стоимости телевизора в случае победы нашей сборной”! Это фантастическое заявление моментально облетело все местные газеты и телевидение. Продажи телевизоров выросли в разы… Между тем, владелец магазина ничем не рисковал: просто он отнёс 10% выручки за телевизоры в букмекерскую контору и поставил на свою сборную… Я знаю и другие случаи использования приёма “Оседлании потоков положительных эмоций”, когда относительно небольшие организации зарабатывали хорошие деньги.

Пока я остановлюсь на этих примерах, а то у меня тоже получится небольшая книга… Между тем, я готов конструктивно обсудить некоторые другие приёмы из книги “Приёмы рекламы и PR”, поговорить о возможностях практического применения соционики (за рубежом – теории Майерс-Бригс), поговорить про особенности психологии отдельных потребительских сегментов и т. д.

Перейдём к ТРИЗ. Тут я предложу Вам отдельно рассматривать так называемое “ТРИЗ - мышление”, ТРИЗ как таковой (включая АРИЗ) и разработки сотрудников “ТРИЗ - Шанс”.

Что касается “мышления в стиле ТРИЗ”. В ядре подобного мышления, с моей точки зрения, лежат несколько конструктивных мыслей.
1) Прежде чем что – то делать, полезно максимально чётко представить себе стоящую задачу. Очертить имеющиеся ограничения. Оценить имеющиеся ресурсы, которые можно использовать для решения задачи. Представить себе Идеальный Конечный Результат – по-русски говоря то, что мы хотим получить в результате решения задачи.
2) Помнить, что для решения большинства задач не нужно изобретать ничего нового. Можно просто использовать уже имеющиеся разработки. Поэтому, решая задачу, нужно сначала ознакомиться с опытом решения схожих задач, теоретической базой в заданной области.
3) Понимать, что любую задачу можно решить разными способами. Поэтому желательно придумывать несколько вариантов решения стоящей задачи и выбрать лучший.
4) И, наконец, всегда нужно помнить, что любая задача решается для достижения какой-то более глобальной цели. Прежде чем решать любую задачу, нужно задаться простым вопросом: “ЗАЧЕМ”? Чёткий ответ на этот вопрос зачастую может показать бессмысленность задачи и сэкономить время.

С моей точки зрения, подобный образ мышления желательно иметь любому специалисту, и не важно, как такой стиль мышления называть. Если Вы не согласны – готов отстаивать свою точку зрения. Но перейдём к ТРИЗу как таковому. С моей точки зрения, ТРИЗ – это набор внятных инструментов для осмысленного применения “мышления в стиле ТРИЗ”. Проблема заключается в том, что инструменты классического ТРИЗ – это инструменты для решения технических задач. Как трансформировала эти алгоритмы “ТРИЗ - Шанс” для работы в области маркетинга и рекламы – я не знаю. Однако моя примитивная трансформированная версия АРИЗ для решения своих задач в области бизнеса неоднократно показала свою эффективность. Приведу пример.

Перед самарским журналом (подразделение нашего РА) встал вопрос о доставке журнала домой подписчикам. Проблема заключалась в том, что очевидные способы доставки показали свою неэффективность.
1) Большинство подписчиков (солидные люди) вообще не заглядывали в свои почтовые ящики (либо заглядывали редко). Многие почтовые ящики находились в аварийном состоянии. Всё это, плюс воровство корреспонденции из ящиков приводило к невозможности использования классической почты.
2) Заказные письма так же шли в среднем две недели (иногда до 3,5 недель), что нас не устраивало.
3) Хорошие курьерские службы запрашивали 40 – 70 рублей за доставку одного конверта. Более дешёвые курьерские службы не могли гарантировать качества работы.
4) Мечты о создании своей курьерской службы разбились о смету.

В конце концов, я всерьёз взялся за решение этого вопроса. Я собрал сотрудников и мы смоделировали задачу по всем правилам АРИЗ (в моей маркетинговой переработке). Как только сотрудники осознали, что им всего-навсего нужно договориться с кем-то, кто:
1) Периодически обходит квартиры (дома) на одном участке
2) Делает это не только в дневное рабочее, но и вечернее время + в выходные дни
3) Как-то организованны, т. е. чтобы нужно было договариваться не с 200, а с 1 – 10 людьми
Они тут же предложили более 10 вариантов решения задачи. Можно было попытаться договориться с лифтёрами, участковыми, сотрудниками ЖЭК… Мы же заключили договорённость со службой, обеспечивающей доставку абонентских конвертов для одного из самарских операторов сотовой связи. Задача была успешно решена.

Безусловно, эту задачу можно было бы решить и без помощи ТРИЗ. Однако до этого мои сотрудники задачу решали больше месяца, а решили за 40 минут. Да и решение, которое было найдено, не применяется ни одним из 35 наших конкурентов…

Теперь о разработках И. Л. Викентьева. Что-то в них я сразу отнёс к тому, что я не понимаю (как минимум) – например, доминанту Ухтомского. Что-то – к не имеющему отношения к рекламе и PR. Например, разработка миссии фирмы. Что – то требует дополнительных пояснений. Например, можно ли трактовать Ст- как возражение клиента (не обязательно высказанное вслух)? Что-то вызвало улыбку…Но целый ряд технологий я внёс в свой блокнот как практически применимые. Один из примеров я описал выше, говоря о психологии… Я уже готов к Вашим возражениям. Пишите – будем разбираться.

И, наконец, перейдём к семиотике. В частности к книге И. Морозовой “Структурный анализ рекламного пространства”.

Александр Павлович! Я ещё раз просмотрел вышеупомянутую книгу. Я ещё раз прочитал Вашу рецензию на эту книгу. Причём два раза. Я готов согласится с Вами в двух ключевых моментах:
1) Если эта книга попадёт в руки к человеку с несформировавшимся маркетинговым мышлением, она может стать действительно опасной. Причина – однобокий и очень красивый подход к рекламе. Второстепенное выдаётся за основное, что может погубить любую рекламную кампанию.
2) Семиотика как наука – крайне спорная вещь. На её основе никак нельзя строить рекламную кампанию.

Однако, с моей точки зрения, применение отдельных положений семиотики и разработок И. Морозовой, при определённых условиях могут повысить эффект рекламной кампании и принести осязаемую выгоду фирме. Я думаю, что готов обосновать свою позицию. Но – уже в следующем посте.

В завершении с улыбкой скажу, что написал данный текст, обосновывая право на существование наук, которые может использовать как прикладные человек, занимающийся брендингом.

С уважением,
директор по маркетингу РА “Даглинс”
Панин Константин

Константин,

Спасибо за интересную попытку «обоснований».

ВЫ – «Только, пожалуйста, не говорите снова о несогласованности в определении. В конце концов, в ходе каждой конкретной дискуссии об этом понятии можно договориться».

В рамках дискуссии договориться можно о чем угодно. Например, можно договориться, что слово «лопата» будет означать, скажем, «цветок», тогда все участники дискуссии будут знать, что именно имеется в виду, когда произносится слово «лопата». Все было бы замечательно, если бы термин «брэнд» использовался в рамках конкретных дискуссий, когда все вначале договорились о том, что именно ОНИ имеют в виду. При этом в разных дискуссиях под этим термином понимали бы совершенно разные вещи.

Правда, я был свидетелем попыток гуманитариев договориться о приемлемом для всех значении того или иного термина. На это уходила пара часов.

Я же говорю о бессмысленности ШИРОКОГО употребления слов «брэнд» и «брэндинг» в условиях, когда все под этими понятиями понимают СОВЕРШЕННО РАЗНОЕ.
Это Вам понятно?

ВЫ – «Я сразу же готов согласиться с Вами, что "НЛП", "Охлотелесуггестия", "Манипуляция подсознанием" и т. п. - это либо чушь, либо (как минимум) я просто не могу понять смысла и эффективности этих инструментов. И, соответственно, говорить о подобных вещах бессмысленно».

Со мною не надо соглашаться или не соглашаться. Надо пытаться понять и искать доказательства или опровержения. Я пару лет общался с НЛП-истами, пытаясь получить от них хоть что-то относительно эффективности применения НЛП в рекламе – эффект нуль.

А Вы не допускаете, что человек, прошедший тренинг по НЛП, манипуляции подсознанием или охлотелесуггестии, подобно Вам, назовет чушью ТРИЗ-рекламу и семиотику и все то, в чем Вы видите смысл? И все «на темпераменте», без доказательств?

Далее, вдумайтесь в логику сказанного Вами: «…я просто не могу понять смысла и эффективности этих инструментов. И, соответственно, говорить о подобных вещах бессмысленно». – Если Вы не можете понять, то об этом говорить бессмысленно!

ВЫ – «Однако, с моей точки зрения, психологами разработан обширный инструментарий, который можно использовать в практической рекламе».

Неужто разработан!? Напомню Вам, что «инструментарий» – это набор инструментов, которые можно брать и использовать. Так, многие рекомендации Хопкинса и Огилви можно мгновенно использовать и получать результаты. Даже сейчас в Интернете можно встретить признания бизнесменов в том, что, используя положения Хопкинса, они заработали состояния.

ВЫ – «1) Начну с той же работы Вита Ценева. Здесь (для краткости) я просто соглашусь с Вашей рецензией - существует множество психологических нюансов, способных улучшить восприятие человеком рекламной информации».

Вы призывали применять логику. Отлично. Странно упоминание здесь Ценева. Прочтите его рекомендацию держать психологов подальше от рекламного бюджета.

ВЫ – «2) Сошлюсь на работу Роберта Чалдини…. Готов отстаивать свою точку зрения».

Я читал Чалдини. Немного просвещает. Но относительно прямого применения в рекламе у меня есть сомнения и… нет доказательств. Ежели Вы «готовы отстаивать свою точку зрения», приводя конкретные примеры повышения эффективности рекламы, то замечательно.

ВЫ – «Поговорим, например, об "Оседлании потоков положительных эмоций"… В Германии, во время чемпионата мира по футболу,…!»

Отличный трюк, но… причем здесь «потоки положительных эмоций»? А НЛП-ист скажет, что здесь использовалось НЛП, а адепт суггестии… а манипулятор сознанием… а… далее подставьте сами.

Маркетинг и реклама предполагают изобретательство – а это один из неплохих примеров. Кстати, не последнее место в данном случае занимал трезвый немецкий расчет. Как Вы думаете, сколько среагировали из тех, кому не нужен лишний телевизор?

Закончил перевод книги Клода Хопкинса «Моя жизнь в рекламе». Любая его кампания была примером маркетингового изобретательства, многие поинтереснее немецкой.

Далее, в богатейшей истории маркетинга и рекламы можно найти примеры чего угодно, причем взаимоисключающие. Примеры вроде описанного знать полезно, но полезнее выявить закономерности. В частности, рекламные теории Викентьева претендуют на общность. Более того, на универсальность.

ВЫ – «Что касается "мышления в стиле ТРИЗ". В ядре подобного мышления, с моей точки зрения, лежат несколько конструктивных мыслей».

Меня не интересует «железный» ТРИЗ, об этом я говорил в рецензии. Меня интересует вред неуклюжих попыток применить ТРИЗ в рекламе.

Далее, Вы перечисляете четыре банальнейших положения ТРИЗ. Против банальностей обычно не возражает, ибо это то, что лежит на поверхности. Если до прочтения теории Альтушулера сие было Вам неизвестно, то я рад за Вас, что Вы хотя бы через нее познали такие «мудрости».

ВЫ – «Как трансформировала эти алгоритмы "ТРИЗ - Шанс" для работы в области маркетинга и рекламы - я не знаю».

Безобразно транспортировала. Кстати мы вроде бы говорим о маркетинге и рекламе.

ВЫ – «И, наконец, перейдём к семиотике. В частности к книге И. Морозовой "Структурный анализ рекламного пространства".»

Рекомендую прочитать статью известного семиотика Абрама Соломоника на моем сайте. Автор отрицает возможности применения семиотики (науки о знаках) в рекламе.

ВЫ – «Однако, с моей точки зрения, применение отдельных положений семиотики и разработок И. Морозовой, при определённых условиях могут повысить эффект рекламной кампании и принести осязаемую выгоду фирме. Я думаю, что готов обосновать свою позицию. Но - уже в следующем посте».

Буду счастлив выслушать эти обоснования, то есть получить подтверждения повышения эффекта рекламы с помощью семиотики, науки о знаках.

ВЫ – «В завершении с улыбкой скажу, что написал данный текст, обосновывая право на существование наук, которые может использовать как прикладные человек, занимающийся брендингом».

Ни одного обоснования, к сожалению, я не нашел. Нашел несколько субъективных мнений . Обоснования – это доказательства или, по крайней мере, объяснения. Что такое доказательства в рекламе, Вы можете узнать, например, из работ Клода Хопкинса. Вот он все свои идеи действительно обосновывал. «Мне кажется», «я полагаю» и «по моему мнению» обоснованиям не являются. Это досужие домыслы, коими, к сожалению, забиты маркетинговые и рекламные тексты, вроде упомянутой Вами книги Морозовой.

Предлагаю перенести такую громоздкую дискуссию в частную переписку – info@horses.ru.

С уважением,

Александр Репьев
P.S. Чтобы Вы смогли получить представления о том, что такое «обоснование» в маркетинге и рекламе, могу выслать Вам книгу Клода Хопкинса.

Константин,

Спасибо за интересную попытку «обоснований».

ВЫ – «Только, пожалуйста, не говорите снова о несогласованности в определении. В конце концов, в ходе каждой конкретной дискуссии об этом понятии можно договориться».

В рамках дискуссии договориться можно о чем угодно. Например, можно договориться, что слово «лопата» будет означать, скажем, «цветок», тогда все участники дискуссии будут знать, что именно имеется в виду, когда произносится слово «лопата». Все было бы замечательно, если бы термин «брэнд» использовался в рамках конкретных дискуссий, когда все вначале договорились о том, что именно ОНИ имеют в виду. При этом в разных дискуссиях под этим термином понимали бы совершенно разные вещи. Правда, я был свидетелем попыток гуманитариев договориться о приемлемом для всех значении того или иного термина. На это уходила пара часов.

Я же говорю о бессмысленности ШИРОКОГО употребления слов «брэнд» и «брэндинг» в условиях, когда все под этими понятиями понимают СОВЕРШЕННО РАЗНОЕ.
Это Вам понятно?

ВЫ – «Я сразу же готов согласиться с Вами, что "НЛП", "Охлотелесуггестия", "Манипуляция подсознанием" и т. п. - это либо чушь, либо (как минимум) я просто не могу понять смысла и эффективности этих инструментов. И, соответственно, говорить о подобных вещах бессмысленно».

Со мною не надо соглашаться или не соглашаться. Надо пытаться понять и искать доказательства или опровержения. Я пару лет общался с НЛП-истами, пытаясь получить от них хоть что-то относительно эффективности применения НЛП в рекламе – эффект нуль. В конце своей статьи «НЛП-лапша на рекламные уши» я приписал, что готов выслушать любые обоснования и доказательства. Пока тишина. Только брызганье слюной на НЛП-сайтах.

А Вы не допускаете, что человек, прошедший тренинг по НЛП, манипуляции подсознанием или охлотелесуггестии, подобно Вам, назовет чушью ТРИЗ-рекламу и семиотику и все то, в чем Вы видите смысл? И все «на темпераменте», без доказательств?
Далее, вдумайтесь в логики сказанного Вами: «…я просто не могу понять смысла и эффективности этих инструментов. И, соответственно, говорить о подобных вещах бессмысленно». – Если Вы не можете понять, то об этом говорить бессмысленно!

ВЫ – «Однако, с моей точки зрения, психологами разработан обширный инструментарий, который можно использовать в практической рекламе».

Неужто разработан!? Напомню Вам, что «инструментарий» – это набор инструментов, которые можно брать и использовать. Так, многие рекомендации Хопкинса и Огилви можно мгновенно использовать и получать результаты. Даже сейчас в Интернете можно встретить признания бизнесменов в том, что, используя положения Хопкинса, они заработали состояния.

ВЫ – «1) Начну с той же работы Вита Ценева. Здесь (для краткости) я просто соглашусь с Вашей рецензией - существует множество психологических нюансов, способных улучшить восприятие человеком рекламной информации».

Вы призывали применять логику. Отлично. Странно упоминание здесь Ценева. Прочтите его рекомендацию держать психологов подальше от рекламного бюджета.

ВЫ – «2) Сошлюсь на работу Роберта Чалдини…. Готов отстаивать свою точку зрения».

Я читал Чалдини. Немного просвещает. Но относительно прямого применения в рекламе у меня есть сомнения и… нет доказательств. Ежели Вы «готовы отстаивать свою точку зрения», приводя конкретные примеры повышения эффективности рекламы, то замечательно.

ВЫ – «Поговорим, например, об "Оседлании потоков положительных эмоций"… В Германии, во время чемпионата мира по футболу,…!»

Отличный трюк, но… причем здесь «потоки положительных эмоций»? А НЛП-ист скажет, что здесь использовалось НЛП, а адепт суггестии… а манипулятор сознанием… а… далее подставьте сами.

Маркетинг и реклама предполагают изобретательство – а это один из неплохих примеров. Кстати, не последнее место в данном случае занимал трезвый немецкий расчет. Как Вы думаете, сколько среагировали из тех, кому не нужен лишний телевизор?

Закончил перевод книги Клода Хопкинса «Моя жизнь в рекламе». Любая его кампания была примером маркетингового изобретательства, многие поинтереснее немецкой.

Далее, в богатейшей истории маркетинга и рекламы можно найти примеры чего угодно, причем взаимоисключающие. Примеры вроде описанного знать полезно, но полезнее выявить закономерности. В частности, рекламные теории Викентьева претендуют на общность. Более того, на универсальность.

ВЫ – «Что касается "мышления в стиле ТРИЗ". В ядре подобного мышления, с моей точки зрения, лежат несколько конструктивных мыслей».

Меня не интересует «железный» ТРИЗ, об этом я говорил в рецензии. Меня интересует вред неуклюжих попыток применить ТРИЗ в рекламе.

Далее, Вы перечисляете четыре банальнейших положения ТРИЗ. Против банальностей обычно не возражает, ибо это то, что лежит на поверхности. Если до прочтения теории Альтушулера сие было Вам неизвестно, то я рад за Вас, что Вы хотя бы через нее познали такие «мудрости».

ВЫ – «Как трансформировала эти алгоритмы "ТРИЗ - Шанс" для работы в области маркетинга и рекламы - я не знаю».

Безобразно транспортировала. Кстати мы вроде бы говорим о маркетинге и рекламе.

ВЫ – «И, наконец, перейдём к семиотике. В частности к книге И. Морозовой "Структурный анализ рекламного пространства".»

Рекомендую прочитать статью известного семиотика Абрама Соломоника на моем сайте. Автор отрицает возможности применения семиотики (науки о знаках) в рекламе.

ВЫ – «Однако, с моей точки зрения, применение отдельных положений семиотики и разработок И. Морозовой, при определённых условиях могут повысить эффект рекламной кампании и принести осязаемую выгоду фирме. Я думаю, что готов обосновать свою позицию. Но - уже в следующем посте».

Буду счастлив выслушать эти обоснования, то есть получить подтверждения повышения эффекта рекламы с помощью семиотики, науки о знаках.

ВЫ – «В завершении с улыбкой скажу, что написал данный текст, обосновывая право на существование наук, которые может использовать как прикладные человек, занимающийся брендингом».

Ни одного обоснования, к сожалению, я не нашел. Нашел несколько субъективных мнений . Обоснования – это доказательства или, по крайней мере, объяснения. Что такое доказательства в рекламе, Вы можете узнать, например, из работ Клода Хопкинса. Вот он все свои идеи действительно обосновывал. «Мне кажется», «я полагаю» и «по моему мнению» обоснованиям не являются. Это досужие домыслы, коими, к сожалению, забиты маркетинговые и рекламные тексты, вроде упомянутой Вами книги Морозовой.

Предлагаю перенести такую громоздкую дискуссию в частную переписку – info@horses.ru.

С уважением,

Александр Репьев

P.S. Чтобы Вы смогли получить представления о том, что такое «обоснование» в маркетинге и рекламе, могу выслать Вам книгу Клода Хопкинса.

Уважаемый Александр Павлович!

Не сочтите моё молчание за выход из дискуссии или неуважение к Вам. Я в течении последней недели был в Москве, где у меня не было под рукой компьютера.

С удовольствием принимаю Ваше предложение говорить иключительно на языке аргументов. Причём критерием ценности каждого конкретного предложения (в защиту которого приводится аргумент) будем считать именно полезность для бизнеса.

С удовольствием отвечу на те вопросы, которые Вы поставили передо мной в своём постинге, в течении ближайших двух - трёх дней.

С уважением,
директор по маркетингу РА "Даглинс"
Панин Константин

Таких слов Котлера я не знал...
Но если бы это сказал Фейнман, я бы понял, он действительно мог бы выучить за один день... А вот Котлер... Кстати, поэтому в его книгах, в общем-то математики и нет, что у него ни Нобелевской, ни ТАКОЙ физики и математики... ИМХО, конечно. Но лучше бы про маркетинг писал Фейнман. Профи было бы поболе.
Но я за Констанита попробую выдать список. Правда он у меня длинным не получается.
1. Мат.статистика и теория вероятностей.
Тяжело представить исследование, сделанное без их применения. Лучше грамотного.
2. Для розничной торговли неплохо было бы - теория массового обслуживания. Иначе все рекламные изыски погибнут в очереди на кассу. Кстати, может пригодиться не только в рознице.
3. Вообще, уж совсем для души. Можно теорию игр. Для моделирования "войн". Но это совсем уж изыски.
А в психологии я не силен. Но что-то знать, типа того, как не подводить под ответ, а получить его объективным, нужно. Хотя эти приемы можно найти и без глубокого входа в псизологию. ИМХО.

Сергей,

Я восхищаюсь Вашей любовью к математике. Я ее тоже очень люблю. И если бы опыт маркетинга показывал: (а) что маркетинговые исследования потрясающе полезны в маркетиге и (б) степень этой полезностью определялась бы мощью примененного матаппарата, то...

я бы ее применял с утра и до вечера. Я бы нашел применения даже для уравнений в частных производных второй степени, геометрии высших порядков, алгебры Ли и пр. и пр.

Увы.

Весь опыт маркетинговых исследований показывает, что в подавляющем числе случаев "маркетинговая математика" подтверждает популярное в физике выражение: garbage in, gargabe out (мусор на входе, мусор на выходе).

А получился ли бы из Фейнмана хороший маркетолог я не знаю. Но я знаю, что он получился, скажем, из Клода Хопкинса, который не имел даже высшего образования. Сейчас закончил перевод его книги "Моя жизнь в рекламе" (тогда не было понятия "маркетинг", но был он блестящим маркетологом). Вот образчик блестящего маркетингового мышления.

Кстати, читая даже экономические тексты, я не восхищаюсь обоснованностью применения математики в экономике. Хотя, разумеется, в экономике для математики места больше.

В книге "Маркетинговое мышление" есть раздел, посвященный маркетинговым исследованиям с достаточно подробным разбором причин провалом этих исследований.

Рекомендую прочитать статью Орена Харари "Шесть мифов исследования рынка".

С уважением,

Александр Репьев
Выпускник МИФИ
победитель многих городских матолимпиад в Ленинграде в 1959-61 г.г.

Я у Вас эти статьи (и Фейнмана и Харари, вамилию последнего не запомнил, потому как статья в статье - банальщина, ИМХО) прочитал. А на Фейнмане я физику учил. Гений - это тот, кто может сложнейшие вещи объяснить на пальцах. Когда такое в жизни удается, то прожил ее не зря. Он точно не зря.
В приведенном Вами высказывании ключевая проблема в мусоре на входе. Если головой поработать не только, как вешалкой для кепки, то иногда получается очень хорошие исследования. Опять же еще сложнее помнить кривую ценности информации и четко представлять, что за тебя никто не решит. Решение - все равно твое. Но данные, которые могут помочь, получить можно. Зря вы так. То, что мне не попадались хорошие исследования, как и Вам, наверное, не означает что их нет в природе. Но если бы у меня было такое на руках, я никогда ни под какими пытками его никому не показал бы. Поэтому, кажется, публикуемые исследования - это памятники мусору на входе.
Только Вы же понимаете, как это тяжело, подумать пере д тем, как сделать. Проще сделать загадочное лицо, произнести пару загадочных фрах, типа "Так, выборка в большом доме под знаком Сатурна в Весах". И все - ты крутой маркетолог. Ценность исследования, как раз где-то под знаком Сатурна. :)

Сергей,

Относительно "банальщины" -- зря это Вы так. Создатель Sony гениальный маркетолог от бога Акио Морита (кстати по образованию физик) учил свою команду никогда не заниматься исследованиями рынка. После ухода его команды пришли МВА-мальчики с исследованиями и пр... и Sony из пионерской команды превратилась в добротного середнячка.

Об бесполезнности многих исследований говорит Дрюкер и даже Эрнест Дихтер, посвятивший свою жизнь именно этим исследованиям.

Попадались ли мне ценные математизированные исседования? Увы. ни в России, ни с США. Хотя каждый раз я задавал массу вопросов, а что было результатом дорогостоящих толмудов с цифирью, укращающими полки в солидных фирмах.

Но в маркетинга опасен догманизм -- исследования МОГУТ быть полезными, когда их модель тщательнейшим образом продумана. Когда конкретные данные можно получить в принципе (что в маркетинге бывает не часто). И самое главное -- когда маркетологу они нужны для принятия творческого решения, а не украшения полки.

Буду признателен за примеры достоверных и ценных результатов, полученных с помощью математизированных исследований. Особенно я был бы признателен за примерные данные о деньгах, которые они помогли заработать компании.

Вам, как физику или математику, понятно, что никому не нужны результаты, нужны ДОСТОВЕРНЫЕ результаты, нужны результаты, помогающие решать основную задачу маркетинга.

С уважением,

Александр Репьев

Достоверных результатов, результатов помогающих решать задачи маркетинга я видел достаточно. Мало того, я сам время от времени разрабатываю и провожу количественные исследования, которые реально используются.
Другой вопрос, что исследования эти заказные и в открытом доступе их можно будет увидеть не скоро (зачем терять конкурентное преимущество). А то что вы видете в открытом доступе, как правило, изначально готовилось на продажу для широкой аудитории.

Дорогой Ильяс,

В нашем ремесле страшен догматизм, черно-белое мышление. В раыной мере неправильным было бы утверждать, что:

-- В принципе невозможны количественные исследования, способные дать результаты, на которых можно было бы базировать продуктивные решения;

-- Все исследования полезны.

Как сказал физик Максвелл -- логика нашего времени подсчет вероятностей. А "подсчет вероятностей", увы, не в пользу целесообразности маркетинговых исследований. Причем настолько, что на одной из конференций маркетинговый мудрец Питер Друкер встал и сказал "Никогда не занимайтесь исследованиями рынка".

Но... не будем впадать в догматизм. Полезнее подазмышлять о причинах провала огромного количества маркетинговых исследований.

Если Вас интересует, один раздел моей книги "Маркетинговое мышление" посвящен исследованиям. Я там пытаюсь проанализировать многочисленные причины их провалов. Если интересно, могу прислать.

С уважением,

Александр Репьев

Ну. утверждение о черно-белом мышлении посмею переадресовать обратно. Это у вас не встречались полезные исследования (по крайней мере я так понял по приведенным вами цитатам и постам) у меня как раз много примеров и того и другого.
А причины провалов можно объединить в несколько основных:
1. Непонятна/неверна изначальная посылка/задача
2. Желание объять необятное
3. Неправильный выбор или использование методологии проведения
4. Неспособность обрабатывать информацию и принимать на её основе решения.

Ильяс,

Во-первых, "мне не встречались" и отрицание самого факта наличия в природе успешных исследований рынка суть разные вещи. Успешные исследования, разумеется, есть.

Далее, под "исследованиями" я имею в виду громоздние, дорогостоящие формализованные талмуды, которые пылятся на полках. В конце концов, к "исследованиям" можно отнести и наивное слушание и опросы на небольших выборках, которые я и мои сотрудники проводят постоянно. Но при этом мы начинаем с вопросов о целесообразности и возможности использования результатов для принятия решений.

Ваши причины провалов совершенно правильны, но это далеко не все причины.

Еще раз повторяю предложение прислать раздел по исследованиям.

Маленькая просьба -- чуточку повнимательнее читать тексты. Это съэкономит время на разъяснения.

Про корзину не понял.

Про внимательность - читаю бегло, поэтому "зацепляется" только 50% (а может и меньше). Этого хватает чтобы уловить основной смысл. Если он (смысл) но непонятно до конца - надо читать вдумчиво. Если смысла нет да еще и непонятно - в корзину. Если не боитесь "в корзину" то высылайте.

P.S. Я знаю много, но помню мало.

Про корзину не понял.

Объясняю.)))
Если это очередной "бестселлер" каких много то не присылайте. Если там есть зерна для практического применения, прочту с удовольствием и обязательно дам рецензию (если вам будет интересно).

Расслабьтесь.
Не пришлю.
Надо же беречь Ваше драгоценное время.

И здесь еще кто-то говорит об этикете и такте!

1. Я и не напрягался.
2. Мое дело предложить, ваше отказаться.
3. За то что время бережете - отдельное спасибо

Да, и кстати, математика действительно - моя слабость. Более красивой науки не могу назвать. Жаль, что мозгов не хватило заняться ей всерьез... :(
Поэтому и испытываю легкий трепет перед теми, кому хватило. потому как математика - наше все. :)

Сергей,

Даже в теоретической физике -- это не все. Это только метод, который часто даже вредит. Плохие физики теряют физическое мышление и вырождаются в расчетчиков. Они не чувствуют физику и создают неработающие модели, к которым спешат применить "работающую" математику.

Как Вы думаете, почему Бор, Эйнштейн и Ландау говорили, что для физика воображение в тысячу раз важнее знаний?

С уважением,

Александр Репьев

Если (!) бы я знал математику на их уровне, я, может быть, тоже так запел бы. А пока я им не верю! :) Им легко так рассуждать, имея воображение и матзнания.
Вот ничто не заставит меня поверить, что Фейнман, получивший нобеля за кванты (ударение на последнем) не знал математики. Кванты вообще без математики даже представить невозможно. Показать на пальцах 5 или n-мерные пространства... Это те еще пальцы надо иметь!

Сергей,

Ну зачем же так странно мыслить.
Никто и не говорит, что физику-теоретику не нужна математика. Очень нужна!
Но многие считают, что одно знание математики будет за них решать физические проблему.
Математику они знали, особенно Ландау, (который говорил, что не помнит себя не знающим интегрального исчисления), но математика -- это только метод. Подключенный к неправильной модели этот метод дает псевдорезультаты.

Теперь Вам понятно?

С уважением,

Александр Репьев

Константин,

Почему из всех глав книги я выставил главу о брэндинге? Она составляет около 8% от текста книги. При этом она не инструментальна, а скорее публицистична. Более того. она слегка выбивается из общей канвы книги.

Я могу ученику начальной школы за пять минут объяснить, что не имеет никого смысла даже бытовой разговор, а тем более серьезная дискуссия серьезных дядь и теть, если под центральным понятием разговора все понимают разные вещи. Причем СОВЕРШЕННО разные.

Но для маркетологов, а особенно для брэнд-"ологов" и, тем более брэнд-"местеров" сие находится за пределами их разумения. Или за пределами их профпессиональной честности.

Они никогда не поймут, что если под словом "брэнд" каждый понимает что-то свое, то....

ТЕМЫ БРЭНДИНГА НЕ СУЩЕСТВУЕТ.

Вы можете задать справедливый вопрос -- а зачем же тогда тратить столько страниц на тему, которой не существует. Ответ прост: если бы потрясающий сумбур в мозгах не приводил к потрясающему перерасходу финансовых и прочих ресурсов компаний, зоибированных брэнд-шарлатанами, то...

Пять минут тому назад, я с грустью закончил "адаптацию" глупейшего брэнд-текста для одной лондонской брэнд-компании, за которую ее российский клиеет выложит сумму, размеры которой я не имею права открывать.

Меня не интересует мнение об этой главе тех, кто участвует в этом лохотроне.

Но меня очень интересуют мнения честных практиков. Я готов выслать Вам полный текст книги с согласия редакции -- info@horses.ru.

Маленький дружеский совет -- не торопитесь с выводами. Книга Вам многое прояснит.

Кстати, мои партнеры настоятельно меня просили не публиковать книгу на русском языке, а сразу же писать по-английски (к ней уже есть интерес на Западе). Я с ними не согласился, потому что я русский, потому что наш маркетинг болен, потому что мне бы хотелось... ну, если Вы читали некоторые мои статьи, то Вы знаете, чего бы мне хотелось.

Среди прочего мне бы хотелось, чтобы в российской маркетинге, а особенно в рекламе, было поменьше... как бы Вам сказать помягше... счастливых исклчюений.

С уважением,

Александр Репьев

Уважаемый Александр Павлович!
Если уж зашел об этом разговор. А можно купить Вашу книгу в электронном виде? Мне никак не получается возить с собой бумажные книги, а кроме как в поездках читать не получается. Заранее прошу прощения, если просьба некорректна.
С уважением

Уважаемый Эдуард Измаилович!

Выскажу своё мнение.

Прежде всего хочу сказать, что публикации А. П. Репьёва занимают почётное место в моей личной библиотеке. Его книга и статьи просто заражают меня рациональностью, ориентацией на продажи и скептическим подходом к новым технологиям!

Не стала исключением и данная статья. Я ещё раз с удовольствием согласился с Александром Павловичем в нескольких ключевых моментах:
а) Ключевым звеном в построении сильного бренда является качественный, грамотно позиционированный товар.
б) Каждый рубль, пущенный на развитее фирмы, может быть потрачен на решение множества задач. И во многих случаях более эффективно потратить ограниченные ресурсы фирмы на совершенствование товара, системы распространения и т. д., чем на проведение РК.
в) Сильных брендов действительно не много. Создать эмоциональную привязанность потребителя к конкретной торговой марке действительно крайне сложно.
г) Провести эффективную рекламную кампанию действительно сложно. Здесь делается гигантское количество ошибок, которых можно было бы избежать.
д) В брендинге (как и в маркетинге) существует множество псевдонаучных технологий.
е) Многие фирмы напрасно формируют “буквенный компот” (так его обозвал Огилви) в своих названиях.

Однако во всём остальном я не согласен (либо не полностью согласен) с Александром Павловичем.

а) Бренд строится с использованием всего набора “Маркетинг МИКС”. Иногда, для получения фирмой прибыли, можно сделать акцент не на товаре, а на его продвижении. Примером могут служить многочисленные “бренды с коротким сроком жизни”. К примеру, майки с изображением молодёжной звезды, йогурты с покемонами и т. д.
б) Продвижение товара – это не только прямая реклама. К продвижению товара можно отнести так же PR, BTL, выставочную деятельность и т. д. Между тем, перед PR почти никогда не ставятся задачи по увеличению продаж в краткосрочном периоде… Кто – нибудь готов оспорить роль PR в формировании сильного бренда?
в) Создать сильную эмоциональную привязанность потребителя к бренду (торговой марке) крайне сложно. Зачастую – просто невозможно. Но именно поэтому в рекламе существуют два хороших термина: “ПРИПОМИНАЕМОСТЬ” и “УЗНАВАЕМОСТЬ”. Как с ними работать? – Приведу простой пример.

У нас в Самаре существует более 150 магазинов, торгующих бытовой техникой. Как потребителю мне глубоко плевать на всех них до тех пор, пока не приходит время купить какой-нибудь телевизор… По мере возникновения подобной потребности я, как человек разумный (Александр Павлович правильно заметил!), не бросаюсь в первый попавшийся магазин, который все последние 2 года веселил меня прикольными картинками или обещал золотые горы! Я начинаю спокойно собирать нужную мне информацию. С этой целью я еду в 3 – 5 магазинов, сравниваю там параметры телевизоров, цену, гарантию и ещё кучу всяких параметров. В конце концов я делаю покупку. Но!!! Как Вы думаете, в 3 -5 какие магазинов я поехал? Которые первые пришли на ум!!! То есть те, которые в течении последних двух лет развлекали меня всякой дребеденью.

При этом по меньшей мере 145 магазинов я обхожу вниманием, и они просто не могут предложить мне свой более качественный и дешёвый товар!!!

Как попасть магазину в число тех 3 – 5, которые я посещу – другой вопрос. Технологий много, сейчас же дело в принципе!

г) Для решения задач в области строительства бренда существует множество эффективных практичных технологий. В том числе которые опираются на семиотику, ТРИЗ и т. д. Другое дело, что псевдонаучного хлама гораздо больше!

В целом брендинг – это очень неоднозначная наука. Чересчур много теорий, подходов, школ… Сам чёрт ногу сломит! &61514;

С уважением,
директор по маркетингу РА “Даглинс”
Панин Константин

Добрый вечер Константин Сергеевич.
Не хочу говорить в двух словах. Статья требует серьезного обсуждения. Многое уже сказано на [ссылка]

непонятно, какие могут быть споры вокруг статьи... вокруг "поучительного слога" Репьева? Ну это уже "притча во языцах": не подав себя как гуру, вообще не заставишь прочитать.

По-сути - то о чем написано громадное количество текста, сводится к одному - к тому что в первооснове всегда лежит качество и набор уникальных свойств продукта. И это никакое не открытие Репьева, а истина as it is.

Непонятно...

Сергей,

Мне очень понравилась цитата на Вашей личной странице:

"Я не знаю ключа к успеху, но ключ к провалу - это пытаться понравится всем" (с) Bill Cosby

Вот Вам я не хочу понравиться.
Так что успокойтесь.

Об "открытиях" в маркетинге и рекламе -- Вы совершенно правы: одни сделаны еще в 1920-х годах, другие раньше или позже.

Вот это-то меня и удивляет. Каждое поколение маркетологов, а ныне и т.н. "брэндологов", пытается все изобрести заново. Все говорят о революциях, disruption и бог его знает о чем еще.

Вот если бы хотя бы 10% брэндологов начали думать от Клиента, как это было принято несколько поколений тому назад, то... но на это я и не рассчитываю.

несколько поколений назад был госплан и внешторг - разве нет?

Согласен абсолютно, ничего принципиально нового и принципиально сложного в брендинге нет - но откуда такое предвзятое отношение к брендологам, брендмейкерам и иже с ними.

Опыта ровно столько же, сколько и у Вас... и книги пишут, и дискутируют... А Вы, словно Буденый с шашкой наголо. Хотя - тоже позиционирование.

Кстати, биография Буденого очень интересна и поучительна. Почитайте обязательно, если еще не доводилось. И я не про любовь к лошадям. (Выездку и конкур я осваиваю ;-)

Напрягите, пожалуйста, то место, которым Вы думаете.

Я говорю об "открытиях" не в брэндинге, который существует только в воспаленных мозгах "брэндологов", а о маркетинге и реклкаме. Почитаете, например, Клода Хопкинса "Моя жизнь в рекламе". Его маркетинговое мышление и даже некоторые конкретные решения можно применять в наше время без изменений. Вот об этоя я и говорю.

Вам, надеюсь, хоть это понятно?

О брэндинге -- Здесь у меня надежд на Ваше понимание маловато. Ну попытаюсь:

Не может быть хоть что-то (ни нового, ни старого, ни трудного, ни легкого, ни...) в теме которой, если подходить с элементарным здравым смыслом, просто не существует.

ВЫ можете себе представить нормальных людей обсуждающих и даже пищущих книги по вопросу, под центральным понятием которого все принимают СОВЕРШЕННО РАЗНОЕ?

Такое возможно только среди брэндологов. Даже в среде богословов такое вряд ли уже возможно.

О шашке -- моя "шашка" спокойно бы спала в своих ножнах, если бы брэндовый бред не обходился так дорого бизнесу.

Но это Вы, г-н брэндолог, вряд ли поймете.
Кстати еще одна причина "предвзятого отношения, к брэндологам и брендмейкерам -- их потрясающий интеллект и потрясающая профессиональная честность.

Однако, концепция... Брендинга нет, есть маркетинг и реклама. Это Вам г-ну Онуфриеву. Он тоже любит опусы сочинять в таком духе.

Но Ваше хамство обескураживает... Вы только в сети так позволяете себе общаться с людьми? Скорее да :-(

Он ниже...

1. Приведите пример исследования IQ рекламистов и специалистов по брендингу (по статистически значимой выборке).
2. Либо недвусмысленно объясните, что Ваши слова не относятся к здесь присутствующим членам Со-общества.
3. Либо извинитесь публично. Ваши лавры - неважно, насколько они истинные - права на хамство Вам все равно не дают.

Сергей, это же игра в слова :-) Мне не нужно опускаться до такого, кому-то нужно... может, мы тоже станем себя так вести, когда нам будет под 60, а толком ничего не сделано. Поживем- увидим ;-)

Если мне будет под 60, а толком ничего не сделано - застрелюсь нахрен.

Впрочем - нет, как я мог такое... Стыдно. Очень стыдно. Ведь я же дипломированный химик! Отравлюсь нахрен - вот это другое дело. В кругу лихих друзей и хмельных красавиц.

а мне что сделать? сегментироваться? ,-)

Когда человек говорит "МЕНЯ впечатляет", "МЕНЯ впечатляет", "МЕНЯ настораживает", "МЕНЯ обескураживает" и так далее, то человек высказывает СОБСТВЕНОЕ МНЕНИЕ. Оно отражает его собственное впечатление.

Кстати, я не знал, что лично Вы относите себя к занимательному племени "брэндологов". Если это так, то Ваши комментарии это впечатление постоянно усиливают. Вы уж извините, ну что поделаешь с впечатлением.

Вам, любителям статистических исследований, выборок, региссионных анализов и прочей "науки" я могу только указать на принципиальную невозможность такого исследования потому что... я лучше Вас отошлю к высказыванию Эйнштейна о бесконечности глупости. Бесконечность поменять нельзя.

По поводу Вашего комментария под номером 2 -- я не знаю, что означает "присутствующий здесь" применительно к on-line тусовке. Могу сказать одно, что к авторам некоторых постингов...

По поводу моих якобы "лавров" -- расслабьтесь. Для Вас был более продуктивным анализ собственного хамства на данном и прочих сайтах.

Александр, а правда, почему Вы хамите?

С уважением (?????), Михаил

Догадайтесь с трех раз.

А смысл? :)

Александр, я не хочу гадать. Мне был интересен Ваш ответ.

С уважением (?????), Михаил

А мне интересна ВАША оценка такой описанной мною ситуации:

"ВЫ можете себе представить нормальных людей обсуждающих и даже пищущих книги по вопросу, под центральным понятием которого все принимают СОВЕРШЕННО РАЗНОЕ?"

Далее я мог бы перечислить еще с десяток подобных ситуаций, которые не укладываются в мозгу человека, наделенного элементарным здравым смыслом.

Еще вопросы есть?

Я, наверное, через пару дней напишу последнее мнение на эту "дискуссию".

Я получаю по электронной почте отзывы практиков. Как по главе, так и по данной дискуссиии. Если я здесь выложу эти мнения, то... я представляю себе что будет.

Мне стыдно за уровень мышления некоторых господ. (Можете также отнести это в разряд "хамства".)

Все-таки ответа я не получаю :(

Знакома ли мне ситуация, когда нормальные люди понимают СОВЕРШЕННО разное под одним и тем же вопросом? Думаю, что знакома. В значимом количестве случаев с такой ситуации начинается общение клиента с консультантом. Далее, если клиент и консультант люди нормальные, происходит согласование понятий и взаимоотношения продолжаются.

Соответственно, такая ситуация укладывается в мозгу человека (я себя отношу к человекам, наделенным мозгом - вероятно самонадеянно), наделенного здравым смыслом (тоже довольно смелое заявление, требующее дополнительного исследования - что есть здравый смысл в моем и Вашем понимании :)

В любом случае, спасибо за общение. У меня был вопрос, на который я не получил ответа. Ну что ж... ну что ж ..... (Копирайт Жванецкого)

С уважением (?????), Михаил

Приятно встретить человека, "наделенного мозгами". Ваши примеры с клиентом и консультантом убедительны. Можно разобрать примеры с мужем и женой и массу других примеров.

Но яя боюсь, Вы слегка запутались в системах координат. Вы приводите примеры ситуаций, совершенно понятных при встрече профессионала с непрофессионалом и пр. Кстати, именно под впечатлением сотен подобных ситуаций я и написал книгу "Мудрый рекламодатель". Но Вы очень неправильно переносите их на совершенно другую ситуацию:

Люди, позиционирующие себя как "профессионалы", жонглируют термином, который даже среди профессионалов имеет десятки толкований, чтобы... далее не охота повторяться.

У Вас был вопрос. Я отвечу на него после того, как Вы попытаетесь ответить на такие же бессмысленные вопросы.

Ответьте мне на подобные вопросы:

Михаил Альперович,

Почему Вы...

-- дурак

-- антисемит (или соответственно сионист)

-- голубой

-- почему Вы не отличаете не только полусерое от сероно, но и черное от белого.

далее везде.

Я никому не хамил. Более того, хамством было задавать вопрос:

А почему Вы хамите?

Но, я уверен, что Вы сие не поймете.

Повторяю, через пару дней, когда будет время, я напишу развернутый анализ/ответ... называйте как хотите, и заверну это убогое и бесполеное обсуждение.

Насчет "уважения" с вопросительными знаками все нормально. Мне Вашу уважение не нужно.

Только Вам и шепотом признаюсь в одном:

Я потерял остатки уважения к подобным тусовкам и к некоторым его героям.

Мне вспоминается русская пословица: пустая посуда громно звенит.

Бедная маркетинговая Россия!

Зевс не хамит. Он мечет молнии со своего Олимпа.

"ВЫ можете себе представить нормальных людей обсуждающих и даже пищущих книги по вопросу, под центральным понятием которого все принимают СОВЕРШЕННО РАЗНОЕ?"

Я легко могу представить себе такую ситуацию. Это каждодневная работа любой научной организации, которая называется "работа над определениями". Особенно это характерно для развивающихся наук, опирающихся или исследующих социально-экономическую сферу. Люди меняются, меняются взгляды, меняются понятия и их содержание. Следовательно и определения их должны меняться. На сегодняшний день нет даже согласованного определения понятия "менеджмент", не говоря уж о маркетинге и столь ненавистном Вам брендинге. Та же ситуация складывается в PR, управлении персоналом и других управленческих дисциплинах.
К слову говоря, не вижу ничего плохого в уточнении понятий, разнице подходов к определению какого-либо явления, поскольку "сколько дыханий у человечества, столько путей к истине".

С уважением,

Владимир,

Я не зря выделил слово СОВЕРШЕННО разное. (Прочтите примеры определений в статье).

Описанная Вами ситуация совершенно немаыслима в точных науках по теме, которая существует уже десятки лет. Она совершенно типична для гуманитарных наук.

Все бы было ничего, если бы эта "работа над определениями" ограничивалась сугубо научной средой. Да ради бога -- определяйте хоть до посинения.

Но жуткий "брэндинговый" сумбур, а тем паче агрессивная лохотронная деятельность соответствующих фирм -- это уже совершенно иное дело.

Об уточнении понятий -- замечательная идея, но уточнение в узком кругу ничего не даст, есть практики под этим по-прежнему будут понимать каждый свое.

И последнее -- все, работающие в маркетинге, рекламе и пресловутом брэндинге должны считать себя имеющими отношение к экономике, к прибыли.

Если этого не будет, то все эти ремесла будут плодить дорогостоящие бесполезные программы и пр.

СпасиБо за уточнение. Ваша позиция понятна. В который раз, убеждаюсь в необходимости более широкого обмена опытом внутри профессионального сообщества. Без диалога не выработать ни определений, ни подходов. ДаЁшь больше мнений!:-)
Я понимаю, накипело... Я помню, когда столкнулся с полным непонимаем сути персонального менеджмента (точнее сказать с разницей общепринятой и моей личной трактовкой этого понятия) я тоже рвал и метал молнии:-) И всЁ таки, Александр, неужели нельзя было без резкости и агрессии обойтись? Этику и этикет общения никто не отменял. Тем более, что публикующихся специалистов не так и много и на них ориентируется сообщество, принимает их за некоторый эталон поведения. Может быть брендологи заблуждаются, но оскорблений за это они не заслуживают.
С уважением,

Во-первых, кого я оскорбил?
Во-вторых, Вы уверены, что не заслуживают?

Феномен обиды и оскорбления в том, что их чувствуем не мы, а наши собеседники. И если меня не правильно поняли, то виноват в этом я, а не другой человек.
У нас с Вами разные жизненные концепции:-) Мне кажется, что если человек не прав, то ему надо это объяснять, учить, просвещать и образовывать. С другой стороны, учить маркетинговому мышлению вбиванием стереотипов - это бесполезный труд. Менять надо, прежде всего, установки специалистов. И всЁ равно, по-моему личному мнению, оскорблений вобще мало кто заслуживает. Не судите, да не судимы будете... Тем более в обсуждении спорных вопросов. Любой намЁк на личности переводит разговор в деструктивную перебранку, уводит от сути дискуссии.
ВсЁ вышесказанное является сугубо моим личным мнением и не претендует на истину:-) И всЁ таки добрым словом научить легче, чем оскорблениями и побоями. Правда цели такой - научить - может не стоять:-))

Во многом с Вами согласен. Есть еще один фактор -- априорная оценка уровня слушателя или аудитории. Если она неправильна, то возникают непонимания.

Чтобы "просвещать и образовывать" надо знать с какого уровня начинать. В данном случае меня ждал шок. Далее есть вопрос принципиальной обучаемости и желания учиться.

Поясню на примере. Несколько лет тому назад я начал преподавать в одном рекламном заведении. У меня был огромный практический опыт, но опыта преподавания никакого, так что я наделал кучу ошибок. Пришлось быстро учиться и перестраиваться.

Первая состояла в том, что я переоценил уровень подготовки и мышления старшекурсников. Я исходил из того, что студент старшего курса уже должен знать хотя бы азы своей будущей професии.

Поступенно мне пришлось опуститься до уровня rock bottom -- ниже некуда. Потом уже, наученный горьким опытом, я подобных ошибок не допускал.

Нечто схожее произошло со мною и на e-xe, когда была выставлена на обсуждение моя статья "Есть ли нам место в новой экономике?". Меня ждало удивление, большее, чем при тервом контакте со студентами. Об этом удивлении я написал в соем последнем постинге той потрясающей дискуссии. Уровень дискуссии был ниже плинтуса.

Здесь есть еще одно важное обстоятельство. В тусовке участвуют многие из тех, кто финансосо заинтересован в сохранении мутной воды в этой теме. Так легче... ну Вы понимаете.

Тот опыт настолько меня потряс, что я никогда бы ни организовал нынешнее обсуждение. Его организовал Эдуард.

Но я ему признателен за это -- подобный опыт тоже полезен. Он дал мне еще более полное представление о качествах активных тусовщиков на сайте и о реакции практиков, которые почему-то предпочитают общаться по электронной почте.

Вы говорите об "оскорблениях" -- кого и как я оскорбил. Если обидчивые тусовщики усмотрели повод для оскорбления во фразе "Меня обескураживает уровень IQ брэндологов", то хочется повторить уже прозвучавшие здесь слова Жавнецкого -- ну что-ж, ну что-ж.

Еще один маленький вопрос -- где Вы увидели в данной главе "вбивание стереотипов"?

Поистине нет пределов ничему.

Компетентность - это моя больная тема:-) Как, впрочем, и вопросы обучения обучения:-))
Понимаю Ваше возмущение. Таки надо же что-то делать?:-) Предлагайте, просвещайте, доказывайте и обосновывайте, но при чЁм здесь IQ?:-) Тем более, если сложившаяся ситуация кому-то выгодна. Вам и карты в руки.
По поводу стереотипов:-) Сам попал в классическую ловушку -додумывания высказываний собеседника:-)) В процессе написания поста задумался о методах обучения, в том числе мышлению. Так, в тренингах иногда складывается ситуация, когда надо дожать, через "нехочу" заставить тренируемого сделать что-либо, переступить через себя, сделать то, что раньше казалось ему невозможным. Иногда для этого приходится вколачивать, ругаться, редко - оскорблять:-) Соответственно такая мысль просквозила в пост:-)) Прошу прощения за неточность формулировки.
С уважением,

ВЫ -- "Таки надо же что-то делать?:-)
Предлагайте, просвещайте, доказывайте и обосновывайте,

Как Вы думаете, зачем я пишу книги и преподаю?

"...но при чЁм здесь IQ?:-)"

Вот те на! Вы, наверное, полагаете, что обучать всему можно людей с любым IQ. Оригина-а-льно!

1. Чем хорош Е-хе: "присутствующий здесь" означает "зарегистрированный", все очень четко и персонифицируемо. Из Вашей реплики про IQ можно сделать вывод, что часть со-общников Вы обозвали дураками. Чтобы исключить возможность такого вывода, я и попросил Вас заявить, что присутствующих Вы не имели в виду. Ежели Вы их все-таки имели в виду - значит, нарушили Декларацию Со-общества. Что, при отказе от публичных извинений, карается административными мерами вплоть исключения. Я уже неоднократно помогал Администрации выставлять самоуверенных хамов отсюда, чем весьма и весьма доволен. Воздух, знаете ли, чище стал.

2. Насчет приписываемого Вами мне "хамства на данном и прочих сайтах" - прошу немедленно представить доказательства. Либо сознаться во лжи. И то, и другое меня вполне устроит.

Для начала, мой дорогой любитель выборок и пр., я никого "дураками" не обзывал. Ваши досужие домыслы оставьте при себе.

Как и Ваши смешные угрозы относительно "исключения" и пр. У этого исключения будет один плюс -- оно избавит меня от удовольствия отвечать на подобные реплики.

А что Вас устроит или не устроит -- это Ваше дело.

Вот тут мне прислали ссылку на хамство уважаемого борца с хамством

[ссылка]

Я полагаю, что пришлют примеры не только хамства, но и...

А вообще-то, господа, наверное, настало время покинуть сие сборище.

Надо подумать и посоветоваться с Эдуардом.

Добрый вечер Сергей Алексеевич.
(а то в ответ эта фраза не попала).

Статья о том, что такое брендинг у нас каждый думает что хочет. И это так.
Второе, что не прочувствовав "продающих моментов" не создашь нормальный рекламный продукт. А вот на это есть 1000 оговорок. И так далее с 1000 +1000+1000 … по тексту. В противном случае я бы не ставил статью на обсуждение.

Нормальная статья. Как это частенько бывает у Репьева - местами изложение чересчур желчное, но по сути - разумная и здравая статья.
А что за дискуссии она вызывает?

Александр Викторович добрый вечер.
Как человек с большим уважением относящийся к Александру Павловичу, хотел бы с Вами согласиться, но не могу. Примеры в статье "выпуклые" подобраны хорошо. Но доказательство "от противного" и стиль журналиста Минкина- это не для серьезной маркетинговой литературы. В чем собственно маркетинговое мышление, вы поняли? В лидерстве по потребительским свойствам продукта? Но это же "продуктовая концепция", описанная как домаркетинговая, в любом даже древнем учебнике по маркетингу. Если мы стали разбираться с "бессмысленным брендингом", то разбираться надо гораздо скрупулезнее, а то все хорошее, что дает брендинг впопыхах выкинем и заменим какой-нибудь новой абстракцией «мышление …».